LG생활건강이 한방화장품 ‘후’로 중국시장에서 돌풍을 일으키고 있는데 이어 죽염 치약으로도 톡톡히 재미를 보고 있다.

23일 업계에 따르면 중국에서 다국적 기업 P&G나 콜게이트의 치약 매출이 신통치 않지만 LG생활건강의 죽염치약은 잘 팔린다. LG생활건강은 프리미엄 전략으로 중국 소금치약 시장을 개척했다.

죽염치약은 LG생활건강의 한방 치약 브랜드다. 죽염치약은 지난해 중국에서 2013년보다 10.1% 늘어난 1억618만 달러의 매출을 기록했다. 중국 진출 12년 만에 처음으로 매출 1억 달러를 돌파한 것이다.

LG생활건강은 중국에서 11개 치약을 판매하고 있다. 충치 예방과 잇몸 관리 기능을 강조한 ‘죽염 호랑이풀’과 ‘죽염 정연탁효’가 대표 제품이다.

LG생활건강은 1997년 럭키치약, 1999년 페리오치약으로 중국시장에 진출했지만 실패했다. 외국 유명 브랜드보다 30% 저렴한 가격 경쟁력만 앞세웠던 것이 문제였다.

LG생활건강 관계자는 “중국인들이 치약의 품질을 따지면 얼마나 따질까 생각했던 것이 너무 안이한 생각이었다”라고 말했다. 광고비만 250만 달러를 써 초기 지출이 너무 컸던 점도 실패의 원인으로 작용했다.

LG생활건강은 실패를 계기 삼아 2001년 새로운 전략을 짰다. 중국에 없는 소금치약을 선택하고 중상류층 고객을 노린 프리미엄 전략을 썼다.

LG생활건강은 중국인에게 익숙한 한방 콘셉트로 죽염치약의 고급스러움을 집중적으로 홍보했다.

죽염치약은 일반 소금과 다른 천일염을 대나무에 담아 10여 회에 걸쳐 구운 죽염으로 만들었다는 것을 강조했다. ‘죽염 호랑이풀 치약’도 호랑이풀과 일곱 가지 허브를 써서 독특한 원료를 선호하는 중국인들의 취향에 맞췄다.

가격은 경쟁사보다 50% 이상 비싸게 책정했다. 유통 경로도 베이징, 상하이, 광저우 등 대도시의 대형 할인점과 백화점만 공략했다. 중국인들은 보통 3~8위안(500~1400원)대 치약을 사용하지만 죽염치약(130g)은 중국에서 최고 34위안(6000원)에 팔린다.

이런 전략으로 죽염치약의 판매액은 2007년 700만 달러(67억 원)를 기록했다. 처음으로 국내 매출(58억 원)을 앞질렀다.

죽염치약은 현재 LG생활건강의 모든 브랜드 가운데 유일하게 중국 매출이 국내 매출보다 더 많은 브랜드가 됐다. 죽염치약의 지난해 국내 매출은 660억 원으로 중국 매출의 절반 정도다.

죽염치약은 2006년부터 4년 연속 중국 국가대표 선수단의 전용치약으로 선정됐다. 2008년 한국 브랜드 최초로 중국정부에서 ‘저명상표’ 승인도 받았다.

죽염치약은 지난해 10월 인민일보 인터넷판인 인민망이 중국인 1만여 명을 대상으로 벌인 ‘중국인이 사랑한 한국의 명품’ 설문조사에서 치약 부문 1위를 차지했다.

LG생활건강은 올해 중국 현지에서 죽염치약 마케팅을 더욱 강화하려고 한다. 한류스타 이승기를 모델로 기용해 젊은층 공략에 나선다.

LG생활건강 중국 생활용품 마케팅 관계자는 “죽염치약과 연계한 칫솔 제품과 죽염성분을 활용한 핸드워시, 보디워시 등도 내놓겠다”고 말했다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)의 칭다오무역관에 따르면 중국 치약시장 규모는 2011년 기준 181억 위안(3조 원)이다. 중국에서 치약시장은 해마다 10%대 성장률을 보이고 있다.

대한무역투자진흥공사 관계자는 “최근 중국에서 구강 보건에 대한 의식이 강해지고 있어 치약시장의 잠재력은 크다”고 말했다. [비즈니스포스트 김수진 기자]