최양하 한샘 회장이 가구업계 비수기로 불리는 3분기에도 2분기에 이어 깜짝실적을 냈다.

최 회장이 이케아 상륙에 맞서 적극적으로 추진하고 있는 마케팅과 매장 대형화가 한샘의 브랜드 파워를 만들고 있다는 평가가 나온다.

◆ 비수기에도 잘 나가는 한샘의 브랜드 파워

20일 한샘에 따르면 3분기에 매출 3171억 원, 영업이익 258억 원을 올렸다. 이는 지난해 같은 기간보다 매출은 30.3%, 영업이익은 79.2% 늘어난 것이다.

한샘은 올해 3분기까지 누적매출 9083억 원을 얻어 올해도 매출 1조 원을 넘길 것으로 전망된다. 한샘은 지난해 매출 1조70억 원을 내 가구기업 가운데 첫 ‘매출 1조 원 클럽’에 가입했다.

한샘은 가구시장 비수기인 3분기에도 ‘어닝 서프라이즈’를 냈다. 어닝 서프라이즈는 기업실적이 시장의 예상보다 훨씬 좋은 경우를 말한다. 매년 3분기는 장마와 여름휴가 및 추석연휴 때문에 가구 구입이 줄어든다.

투자업계 관계자들은 한샘의 브랜드 파워가 소비자를 모으면서 3분기에도 깜짝실적을 이끌어냈다고 분석한다. 그동안 가구 소비자들이 브랜드를 가리지 않고 가구를 구매하던 데에서 브랜드를 믿고 가구를 사는 쪽으로 바꿔놓았다는 것이다.

현재 국내 부엌과 인테리어 가구시장의 70%는 비브랜드 가구가 차지한다. 그러나 가구업계 공룡인 이케아의 국내상륙을 앞두고 소비자의 관심이 브랜드로 대폭 옮겨가고 있다.

박한우 HMC투자증권 연구원은 “이케아의 국내진출 등으로 가구시장의 브랜드 선호화가 지속될 것으로 보인다”며 “아직 비브랜드 비중이 더 큰 국내시장에서 한샘은 성장세를 이어갈 것으로 예상한다”고 밝혔다.

◆ 최양하는 어떻게 한샘 브랜드파워를 키웠나

최 회장은 활발한 마케팅을 통해 소비자들 사이에서 한샘의 브랜드파워를 키우는 전략을 추진해 왔다.

한샘의 광고선전비는 2012년까지 60억 원대였으나 지난해 136억 원으로 대폭 늘어났다. 최 회장은 지난 1월 권영걸 서울대학교 미술관 관장을 최고디자인책임자로 영입하면서 ‘디자인경영’을 선언했다.

한샘은 지난 5월 프리미엄 부엌가구 브랜드인 ‘키친바흐’를 홍보하면서 전지현을 내세운 TV광고를 내보냈다. 2007년 이후 한샘이 TV광고를 한 것은 당시가 처음이다. 그 결과 키친바흐 판매량은 급증했다.

최 회장은 소비자의 접근이 쉬운 도심지역에 대형매장을 늘렸다. 한샘은 300평 이상의 대규모 매장을 올해 30개까지 늘리겠다는 계획을 이미 완료했다. 지난 3월 목동에 연면적 5680㎡에 이르는 여섯 번째 한샘 플래그숍을 열기도 했다.

박중선 키움증권 연구원은 “한샘이 올해 초 개장한 플래그숍 목동점을 비롯해 직영점과 대리점에서 매출이 증가하면서 전반적 마진 증가를 이끈 것으로 보인다”며 “앞으로도 성장성으로 더욱 부각될 것으로 기대한다”고 밝혔다.

◆ ‘어닝 서프라이즈’에 주가 급등한 한샘

한샘이 3분기에 예상 외의 좋은 실적을 내면서 주가도 껑충 뛰어올랐다. 한샘 주가는 20일 종가 기준으로 가격제한폭(14.75%)까지 오른 12만4500원에 장을 마쳤다.

한샘은 지난 7월 이후 주가가 이전보다 60% 이상 올랐다. 지난달 한때 12만6500원까지 오르면서 52주 신고가를 경신하기도 했다.

증권업계 관계자들은 한샘이 4분기에도 성장세를 지속할 것으로 본다.

박종대 하나대투증권 연구원은 “매장 대형화와 영업력을 높혀 국내 가구시장 구조조정 및 부엌가구 리뉴얼시장 성장에 따른 수혜가 커지고 있다”며 “한샘은 인테리어 부문 직영점을 6개까지 늘렸고 대리점 대형화도 순조롭게 진행중”이라고 분석했다.

한 증권업계 관계자도 “한샘은 유통채널을 늘리고 신규사업에 진출하고 있다”며 “노후주택이 늘어나고 있는 상황까지 고려하면 계속 수익이 늘어날 가능성이 높다”고 말했다. [비즈니스포스트 이규연 기자]