세계 최대 스마트폰시장으로 떠오른 중국에서 삼성전자와 애플의 프리미엄 스마트폰 판매량이 빠르게 줄어들고 있다.

중국 현지업체들이 고성능 스마트폰을 놓고도 가격경쟁을 벌이면서 갤럭시노트7과 아이폰7 등 고가 스마트폰이 설 자리가 좁아들고 있다.

삼성전자는 중국시장을 겨냥한 맞춤형 모델로 경쟁하는 쪽으로 선회했고 애플은 중국에서 협력확대와 서비스 기반을 강화하는 방식으로 대응하고 있다.

◆ 중국 스마트폰 진입장벽 점점 높아져

5일 업계에 따르면 중국 스마트폰시장에서 삼성전자와 애플이 점유율을 회복하기가 갈수록 힘들 것으로 전망된다.

중국 스마트폰시장이 프리미엄 중심으로 빠르게 재편되지만 삼성전자와 애플의 입지가 위축되고 있기 때문이다.

시장조사기관 SA에 따르면 올해 3분기 중국에서 판매된 스마트폰은 1억2090만 대로 전 세계 판매량의 3분의 1 정도를 차지했다. 지난해 3분기보다 판매량이 15% 늘었다.

글로벌 스마트폰 수요가 올해 최초로 한자릿수를 기록할 것으로 전망되는 가운데 중국에서 4G규격 통신망 보급이 확대되며 교체수요가 늘어나고 있는 것으로 분석된다.

삼성전자는 2014년까지 중국 스마트폰시장에서 점유율 1위를 지켰지만 지금은 현지업체와 애플에 밀려 6위권에 머물고 있다. 프리미엄 스마트폰의 수요도 거의 확보하지 못하고 있다.

중국당국은 10월11일 삼성전자가 그동안 중국에서 판매한 19만 대의 갤럭시노트7을 모두 환불한다는 공식발표를 내놓았다. 글로벌 1차 리콜 당시 제외됐던 제품도 모두 포함됐다.

삼성전자가 9월1일 판매를 시작한 갤럭시노트7이 중국에서 40일 동안 19만 대 판매됐다는 의미로 한국과 미국 등에서 비슷한 기간 250만 대가 팔린 것에 비춰보면 부진했다.

애플 아이폰7 역시 중국에서 출시 초반 예상을 밑도는 성적을 내고 있다.

증권사 UBS는 “애플은 중국에 전체 매출의 25%를 의존하고 있는데 현지업체에 밀려 점유율을 점점 잃고 있다”며 “아이폰7은 실패작으로 꼽힌 아이폰6S보다 부진한 판매를 기록하고 있다”고 분석했다.

UBS의 설문조사결과 중국에서 아이폰6 출시 당시 구매의사를 표한 소비자는 64%였는데 아이폰6S를 출시했을 때는 54%로 줄었다. 아이폰7의 경우 43%까지 떨어졌다.

삼성전자와 애플은 글로벌 프리미엄 스마트폰시장에서 절대강자로 꼽히며 시장을 사실상 양분하고 있다. 이런 효과로 세계 스마트폰 제조사 가운데 두 업체만 사실상 수익을 내고 있다.

하지만 중국 현지 스마트폰업체들이 삼성전자와 애플의 프리미엄 스마트폰에 맞먹는 성능의 제품을 절반 가격에 내놓으며 가격경쟁을 치열하게 벌이고 있어 입지는 갈수록 위축되고 있다.

중국 제조사들은 수익을 내지 못해도 우선 점유율을 확보하는데 목표를 두고 프리미엄 스마트폰 가격의 하향평준화를 이끌며 출혈경쟁을 벌이고 있다.

화웨이와 오포, 비보, 샤오미 등 선두업체는 이미 충분한 기술력을 확보해 시장지배력을 점점 강화하고 있다.ZTE와 러에코 등 신생업체들도 빠르게 성장하며 해외업체들의 진입을 어렵게 하고 있다.

이정 유진투자증권 연구원은 “중국업체들은 제품경쟁력을 확보한데다 중국정부의 자금지원으로 해외업체보다 유리한 위치에 놓여있다”며 “브랜드 마케팅과 판매전략 노하우까지 확보하며 진입장벽을 더욱 높이고 있다”고 분석했다.

◆ 삼성전자 애플 대응방법은

하지만 삼성전자와 애플의 브랜드가치가 세계적으로 인정받고 있는 만큼 중국에서 다시 경쟁력을 확보할 수 있는 방법을 마련한다면 충분히 반등을 노릴 수 있다는 분석도 나온다.

삼성전자는 중국 통신사들과 오랜기간 협력관계를 유지해왔고 전국에 넓은 유통망 기반도 확보하고 있다. 애플은 애플뮤직과 동영상플랫폼 등 콘텐츠와 서비스 생태계를 장점으로 삼고 있다.

삼성전자의 경우 중국 맞춤형 모델을 계속 출시해 현지 스마트폰업체의 하드웨어 성능향상과 가격인하에 정면으로 대응하고 있다.

신제품 ‘갤럭시C9’는 10월 말 중국에 출시됐는데 삼성전자 스마트폰 최초로 6기가 대용량 램을 탑재했고 6인치 대화면과 4000mAh 배터리, 1600만 화소 카메라 등 고가부품이 대거 적용됐다. 하지만 가격은 53만 원 정도로 갤럭시노트7 등 프리미엄 제품보다 훨씬 낮게 책정됐다. 사실상 중국업체들과 성능 및 가격경쟁에 맞대결을 펼치고 있는 셈이다.

이런 전략으로 삼성전자의 스마트폰 수익성은 단기적으로 더 악화할 공산이 크다. 하지만 지금과 같이 치열한 경쟁이 벌어지는 가운데 뒤처질 경우 중국에서 영영 입지를 확보하기 어려울 수도 있다.

이는 곧 글로벌 스마트폰 수요의 3분의 1을 놓친다는 의미가 될 수 있는만큼 삼성전자가 시장공략에 더 적극적으로 나서는 것으로 풀이된다.

애플은 처음으로 화면크기를 늘려 출시한 아이폰6시리즈가 중국에서 예상 밖의 흥행을 보이며 점유율을 빠르게 확대했다. 그 뒤 중국은 미국을 넘고 아이폰의 최대 시장으로 떠올랐다.

하지만 애플은 아이폰6S와 아이폰7 등 후속작으로 아이폰6의 교체수요 확보에 고전하고 있다. 디자인 변화가 거의 없어 아이폰6 사용자들이 신제품을 살 이유가 없다는 지적이 나오고 있다.

애플은 중국 현지기업에 투자를 확대하고 연구소를 설립하는 등 정부와 협력을 확대하며 서비스와 유통망 강화를 노리는 장기적인 대응방법을 찾고 있다.

팀 쿡 애플 CEO는 최근 중국을 방문해 고위관계자를 만나 중국기업에 투자를 논의하고 연구개발센터 2곳을 새로 설립해 현지업체와 대학 등에 협력을 강화하겠다는 계획을 내놓았다.

또 중국 차량공유업체 디디에 1조 원의 대규모 투자를 결정하는 등 애플 기기에서 사용할 수 있는 현지 맞춤형 서비스기반을 확대하는 데 주력하고 있다.

중국정부는 중국기업 보호를 목적으로 최근 애플의 콘텐츠 유통을 중지하는 등 강도높은 견제에 나서고 있다. 애플이 중국정부와 원만한 관계를 회복해 이런 걸림돌을 피할지 주목된다.

미국 CNBC는 “팀 쿡이 중국의 마음얻기에 나서는 것은 최근 정부규제 강화로 중국에서 아이폰 판매량이 둔화하는 것과 무관하지 않다”며 “중국 인력양성과 현지업체 지원이 더 확대될 것”이라고 예상했다.

팀 쿡의 이런 노력으로 중국에서 애플의 콘텐츠 유통금지 해제 등의 조치가 내려진다면 아이폰 판매량이 다시 반등할 것이라는 분석이 나온다.

업계의 한 관계자는 “중국 스마트폰업체들이 지금과 같은 출혈경쟁을 언제까지 이어갈 수 있을지 불투명하다”며 “삼성전자와 애플이 점유율 방어에 성공한다면 반등의 기회는 반드시 찾아올 것”이라고 내다봤다. [비즈니스포스트 김용원 기자]