[비즈니스포스트 채널Who] 어떻게 하면 고객의 지갑을 열게 할까?

‘당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유’(세이코리아)의 저자 강재상 패스파인더넷 공동대표를 만나 고객을 만나 제품을 판매하는 과정에서 겪게 되는 여러 문제들에 대한 해법을 알아봤다.

- 고객을 중심에 놓고 방향을 잃지 않는 방법은 무엇인가?

"이것은 쉬운 질문이자 어려운 질문일 수도 있을 것 같다. 보통 '나는 고객 중심에 있다'고 스스로 믿고 있는 경우가 많다. 나는 항상 고객을 생각하고 있으니 고객도 나처럼 생각할 거야라고 생각한다. 틀린 말은 아니다. 그것도 고객중심이다.

그러나 과연 고객이 정말 그렇게 생각할까? 하고 항상 의심을 해야 한다. 간단하게 말하면 사업을 진행하는 순간순간 항상 고객은 여기서 어떤 의미를 얻을까? 내가 한 일에서 어떤 가치를 느낄까? 하는 점을 잊어선 안된다는 의미다.

이렇게만 말하면 와닿지 않을 수도 있다. 그래서 마케팅에서 사용하는 개념들로 설명하면 마케팅에는 4P와 STP라는 기법이 있다. 먼저 4P는 대부분의 사람들이 잘 아는 개념이다. 제품과 서비스(Product), 유통(Place), 가격(Price), 그리고 광고 및 판촉활동(Promotion)이다.

다음으로 STP는 시장세분화(Segmentation), 목표시장선정(Targeting), 제품위치선정(Positioning)이다. 시장을 어떻게 나누는지, 어느 시장을 타겟팅 해서 들어가는지, 이 시장에서 어떻게 나를 차별화할 것인지는 마케팅에 대한 기본이라고 할수 있다.

이 기법들은 고객중심의 사고방식이긴 하지만 순간포착(Snap) 형식이라는 단점이 있다. 현재 상태에 대해선 잘 보여주는 이론이며 좋은 생각의 틀이다.

하지만 사업은 시간의 흐름 속에서 이뤄진다. 스냅사진을 아무리 여러 번 찍고 그걸 보고 고민을 한다고 해도 시간이 흘러감에 따라서 고객은 빠져나갈 수밖에 없다는 말이다. 어쩔 수 없는 부분이다.

그래서 또 한 가지 개념을 소개하면 소위 밸류체인이란 말이 있다.

사업 아이템을 떠올리면서 기획하고 설계하고 생산하고 그다음에 영업, 판매, 사후관리까지 이 모든 과정을 밸류체인이라고 한다.

시간이 흐를 수록 사업의 가치가 올라가는 구조 최종단계에서 돈을 쓸어담을 수 있는 밸류체인 설계를 해야 한다. 이 밸류체인은 시간 순으로 되어 있다. 밸류체인을 중심에 놓고 4P, STP와 같은 기법으로 고민을 하게 되면 고객이 빠져나가는 일이 발생하지 않을 수 있다.

이를 위해서는 시간 축에다가 고객을 넣서 고민하는 습관을 길러야 된다. 내가 고객의 입장에서 생각하고 말고는 그다지 중요하지 않다. 사업을 하는 시간의 흐름 속에서 고객을 중심에 놓으라는 말이다."

- 고객의 심리를 빠르게 파악하는 방법이 있을까?

"이것은 쉬운 문제일 수 있다. 중요한 거는 물음표를 그리는 것이다. 왜(Why)? 좀 허무하게 들릴 수도 있다. 그러나 의외로 왜 고객이 그렇게 행동했을까? 하고 고민하는 사업주들은 그리 많지 않다.

고객이 제품을 사면 '아! 제품이 좋아 샀구나!' 아니면 '내가 마케팅을 잘 해서 샀구나'하고 생각한다.

'어? 내 제품을 저 사람이 왜 샀지?'라고 고민하지는 않는다. 고민을 하는 순간은 보통 내 제품과 서비스를 안 샀을 때다. 그것도 틀린 건 아니다. 중요한 포인트는 왜 고객이 그런 행동을 할까에 대해 계속 의심을 하고 때로는 직접 물어봐야 한다는 것이다.

사업주들이 보통 사업을 설계하고 신제품 새 서비스를 기획하는 단계에서는 고객에 대해 굉장히 고민을 많이 하고 설문조사도 많이 집행한다.

그런데 그 다음 단계로 가면 거의 고객을 거의 안 만난다. 정작 중요한 건 이 단계인데도 말이다. 내가 생각한 것이 고객들에게 맞는지 그 부분을 검증하는 게 중요하다.

고객을 계속 단계별로 꾸준히 만나면서 '저 사람은 왜 그렇게 생각했을까?'에 대해 생각해야 한다. '겉에 보이는 행동, 현상으로만 봐서는 부족하다. 실제 행동으로 나타난 진짜 이유를 추측하는 습관을 들여야 한다. 이것이 고객을 깊히 이해하는 방법이라고 생각한다.

물론 처음에는 어렵다. 하지만 계속 하다 보면 어느 순간 나만의 노하우가 생기게 된다. 통찰력(insight)이 생기는 것이다.

실제 사업이나 창업에 성공한 사람들을 보면 시장과 고객에 대한 자기만의 관점과 기준이 있다. 그 부분을 언젠가는 획득할 수 있게 된다. 무조건 의심해라. 고객은 의심의 대상이다."

- 오픈마켓에서 고객의 시선을 끄는 방법은 없을까?

"참 많이 받는 질문이다. 광고비를 늘리면 된다. 또 허무한 대답이다. 사실 광고비 늘리는 건 누구나 쓸 수 있는 방법이다. 그래서 창업이던 스타트업이던 자꾸 계속 돈을 달라고 손을 벌린다.

그러나 투자를 유치할때 투자금으로 광고비를 집행하겠다고 하면 투자 못 받는다.

'마켓컬리는 어떻게 그렇게 하고 있느냐?' 하고 묻는다면 거기는 이미 회사 규모가 커져서 광고비를 회수할 수 있다는 믿음이 있기 때문에 가능한 이야기지 보통 단계에서는 쓸 수있는 방법이 아니다. 그러면 광고비도 안 쓰고 어떻게 우리가 고객과 접할 수 있지? 하고 생각해볼 필요가 있다.

우선 여러분이 고객이 어떠한 행동을 하는지를 온라인이 아닌 오프라인에서 고민해 본 적 있는지 물어보고 싶다. 오프라인에서 사업을 하는 사업주라면 온라인에서 고객이 어떻게 움직이시는지 고민해 본 적이 있는지 물어보고 싶다. 보통 어느 한 쪽만 잘 하는 경우가 많다.

그러나 내가 고객이라고 입장을 바꿔 생각해보면 나는 온라인이든 오프라인이든 가려서 움직이지 않는다. 고객은 움직이는 동선 속에서 제품에 대해서 알게 된다. 내가 필요할 때 제품이 어느 순간 내 옆에 있느냐 하는 점만이 중요하다.

고객에게 온라인인가 오프라인인가를 의식하지 않는다. 그러나 많은 사업주들, 혹은 마케터들이 그걸 자의적으로 구분한다. 내가 편하기 때문이다.

여기서 또 한 가지 이론을 소개하자면 고객여정(Customer Journey) 라는 것이 있다.

되게 고전적인 이론인데 고객이 우리 제품을 어떻게 어떤 과정으로 접하고 어떻게 경험하고 어떻게 이탈하는지, 또 어떻게 그걸 재구매하고 최종적으로 충성 고객이 되는 일련의 단계를 말한다. 이 단계 하나하나는 오프라인과 온라인과 상관없다.

여러분은 고객이 어떤 라이프스타일을 갖고 행동을 하는지만 정리하면 된다. 그럼 여러분이 어떤 마케팅 채널에 어떤 메시지로 광고를 집행하면 될지가 명확하게 정리가 될 수 있다.

이 방법을 반드시 해보시라고 권하고 싶다. 다시 한번 말하면 해답은 고객여정에 있지 마케팅채널에 있는 게 아니다."

- 고객의 구매 연결율을 높일 수 있는 방법은 무엇이 있을까?

"이 질문은 무척 어려운 질문이다. 사업주가 어떤 상황인지 알아야 정확하게 답변할 수 있다. 짐작컨대 일단 고객들이 내 제품을 인지하고 있지만 내 제품을 사지 않는 상황으로 추측된다. 내 제품을 사지 않는다는 건 내 신뢰도가 떨어진다는 소리다.

보통 이런 문제가 있을 때 사업주나 마케터들이 착각하기 쉽다. 많이들 유통채널의 문제라고 생각한다. 내 홈페이지나 가게가 불편해서 그럴 거라고 생각하기 마련이다.

그러나 여러분이 고객이라고 생각해보자 내가 진짜 필요한 물건이면 아무리 불편해도 욕하면서 산다. 거기까지 왔는데 안 산다는 건 광고메세지와 홍보와 비교해 실제 제품과 서비스가 기대치를 만족시켜주지 못했기 때문이다.

보통 사람을 많이 모으겠다고 홍보업체를 많이 이용한다. 그러면 홍보를 통해 얼마나 많은 사람이 유입됐는지만 고민한다. 유입만 늘리기 위해 메시지도 세지고 더 많은 걸 해줄 수 있다고 말한다. 너무 약을 많이 친다.

그래서 요즘 SNS 광고는 믿고 거른다. 믿고 거르는 제품만 판다는 말이 나올 정도로 인식이 안 좋다. 그 부분을 좀 고민해봐야 한다. '난 이렇게 너무너무 좋은 제품일 줄 알고 왔는데 평범하잖아' 이렇게 되면 안 사는 거다.

다시 처음 질문으로 돌아와서 어떻게 하면 구매연결율을 높일 수 있을까? 유입수를 신경 쓰는게 아니라 내 제품을 살 고객들한테 정확한 기대치를 줘야 한다. 약 치지 말라는 소리다.

그러면 딱 맞는 기대치를 가진 고객들이 실제 제품을 보더라도 실망하지 않고 구매를 하게 된다.

다르게 말해 고객과 기대치 싸움과 기대치 관리를 해야 되는 거지 밀당을 해서는 안된다. 고객의 기대치를 얼마나 만족시킬 수 있을까? 그것만 고민하시면 많은 문제가 저절로 풀릴 수 있다."

- 구매로 직접 연결되는 커뮤니티는 어떻게 만들고 관리하나?

"단호하게 말하자만 그런 것은 없다. 팬덤 마케팅, 커뮤니티 마케팅 등을 주제로 해서 강연도 해봤고 컨설팅도 많이 했지만 본인들 스스로가 커뮤니티 활동을 해보셨을 때를 떠올릴 필요가 있다. 내가 이용하는 커뮤니티가 갑자기 물건을 판다고 하면 동의하기가 어렵다.

그렇게 하면 오히려 반감이 생간다. 내가 순수하게 정보를 얻으러 왔는데 혹은 친목 때문에 왔는데 왜 물건을 팔아? 하고 말이다. 광고만 붙어도 나는데 거기서 사업을 한다? 불가능한 소리다. 다시 한번 말하자면 커뮤니티는 돈 버는 곳이 아니다.

그래도 의의를 찾아보자면 지갑을 열 수 있는 잠재 고객을 모은다는 생각까지만 해야 한다. 커뮤니티를 잘 키워도 거기 있는 사람들한테 물건까지 팔겠다고 생각하는 순간 망가지기 마련이다. 거의 100% 이탈이 되고 어느 순간 커뮤니티가 아니라 커머스 사이트가 돼버린다.

예를 들어 별도의 커머스 채널이 있고 커뮤니티가 동시에 있다고 하면 사업주, 마케터가 커뮤니티에서 열심히 활동하는 사람인 거고 이 사람이 하는 사업 중 하나가 이거다라고만 했을때는 거부감이 적다.

커뮤니티와 사업은 별개로 생각하고 설계한 다음 이것을 연결고리 삼아 간접적으로 넘어가게 만들어야지 직접적으로 사업대상으로 삼는 순간 망가진다.

물론 커뮤니티에 따라 잘나가는 곳들도 있다. 탈모스탑(TS) 같은 곳들이 한 예다. 거기는 커뮤니티로 커서 이제는 각종 탈모 용품까지 만드는 곳으로 성장한 케이스다. 돈도 많이 벌고 있다.

거기가 커뮤니티로 컸다고 생각하면 오산이다. 절대 그 커뮤니티에서 직접 영업하지 않았다. TS 대표는 커뮤니티는 순수하게 탈모인들이 겪는 문제와 니즈를 파악하는 곳으로만 이용했다.

그렇게 하고 나니 '이 사람이 만든 정도면 얼마나 잘 만들었을까?'가 입소문이 나는 구조였던 거지 커뮤니티 이용자에게 제품을 판다? 그건 불가능하다."

- 마지막을 하고싶은 말이 있다면?

"지금까지 '당신의 제품과 서비스가 팔리지 않는 이유'의 저자 강재상이었다. 많은 이야기 나눠 봤는데 여러분이 줬던 사전 질문 중심으로 구성해서 답변을 한번 해봤다.

미흡한 점이 많지만 책에 많은 내용이 담겨 있으니 많은 해답들을 거기서 찾기 바란다. 여러분이 원하시는 바를 이루기 위해 생각을 바꾸고 인사이트를 받을 수 있는 그런 좋은 기회가 됐으면 하며 모두 부자가 되기 바란다." 조충희 기자