[비즈니스포스트] 이승민 신세계인터내셔날 코스메틱2부문 대표이사가 자체 뷰티 브랜드 비디비치 육성에 힘을 싣고 있다.

이 대표는 '장원영 틴트'로 유명한 화장품 브랜드 어뮤즈를 글로벌 브랜드로 키워낸 공로를 인정받아 지난해 말 비디비치 담당 사업부의 전권을 맡았다. 
 
어뮤즈를 이끌면서 보여준 제품 기획력과 브랜딩, 해외 확장 경험을 비디비치에 이식해 ‘제2의 어뮤즈’ 만들기에 속도를 낼 것으로 전망된다.

22일 신세계인터내셔날의 움직임을 종합해보면 비디비치와 연작 등 자체 뷰티 브랜드 경쟁력 강화에 공을 들이고 있다. 자체 브랜드 중심의 성장 기반을 키우려는 전략으로 풀이된다.

특히 비디비치는 지난해 론칭 20주년을 맞아 리브랜딩을 진행한 데 이어 올해 리브랜딩 콘셉트를 반영한 상징적 첫 매장을 신세계백화점 본점에 열기도 했다. 일본에서는 주요 오프라인 유통 채널 입점도 확대하며 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다.

신세계그룹은 지난해 9월 실시한 정기 임원인사에서 이승민 대표를 신세계인터내셔날 코스메틱2부문 대표로 선임했다. 빠른 의사결정과 검증된 브랜딩 역량을 비디비치에 집중시키기 위한 전략적 인사로 평가된다.

1985년생인 이승민 대표는 연세대 경영학과를 졸업하고 같은 대학원에서 광고홍보학 석사를 받았다. 이후 샤넬 코스메틱과 로레알에서 홍보와 마케팅 업무를 맡으며 글로벌 뷰티 업계 경험을 쌓았다. 2019년 어뮤즈코리아에 합류한 뒤 마케팅 총괄을 거쳐 대표이사에 올랐다.

2025년 정기 임원인사에서 신세계인터내셔날 코스메틱2부문 대표로 내정되며 그룹 내 뷰티 사업을 본격적으로 이끌게 됐다.

이 대표가 이끈 어뮤즈는 2024년 신세계인터내셔날이 지분 100%를 인수한 색조 화장품 브랜드다. 인수 이후 가파른 성장세를 이어가며 회사 화장품 사업의 핵심 브랜드로 자리 잡았다.

어뮤즈코리아는 지난해 매출 551억 원을 기록하며 신세계인터내셔날 종속기업 가운데 신세계톰보이를 제외하고 가장 높은 존재감을 보였다. 전체 화장품 매출에서 차지하는 비중도 12.1%에 이른다.

실제 이 대표는 어뮤즈의 흥행 공식을 비디비치에 적극 이식하고 있다.

우선 포트폴리오 재편을 통해 고객 연령층부터 낮추는 데 집중하고 있다.

어뮤즈는 색조 중심의 빠른 신제품 출시와 계절·트렌드를 반영한 상품 기획, 클린·비건·라이프스타일 감성을 앞세운 브랜드 정체성으로 1020세대를 빠르게 사로잡았다.

비디비치도 이러한 공식을 그대로 따라가는 분위기다. 기존 백화점 중심의 성숙한 이미지에서 2535세대까지 고객층을 넓히는 방향으로 제품군을 재정비하고 있다.

성과도 나타나고 있다. 신세계인터내셔날에 따르면 올해 1분기 비디비치의 올리브영 매출은 지난해 같은 기간보다 600% 이상 늘었다. 젊은 소비층이 몰리는 헬스앤뷰티(H&B) 채널에서 존재감을 키우기 시작했다는 평가가 나온다.

신세계인터내셔날 관계자는 “비디비치는 올리브영에서 ‘블랙 퍼펙션 커버핏 쿠션’과 함께 ‘누드 퍼펙션 스킨핏 쿠션’이 좋은 반응을 얻고 있다”며 “‘페탈 글로우 크림 블러시’도 소셜 미디어에서 화제를 모으며 큰 인기를 끌고 있다”고 말했다.

해외 진출 전략에서도 어뮤즈의 성공 공식을 엿볼 수 있다. 이 대표는 글로벌 시장에서 반응이 큰 대표 카테고리 제품을 키우며 브랜드 인지도를 빠르게 확대하고 있다.

실제 어뮤즈는 립 카테고리에서 ‘젤핏 틴트’, ‘베베 틴트’, ‘듀 틴트’를 연이어 흥행시키며 브랜드 존재감을 키웠다. 하나의 히트 상품에 기대기보다 인기 품목을 잇달아 내놓으며 성장 동력을 넓힌 셈이다. 
 
비디비치 역시 비슷한 길을 걷고 있다. ‘블랙 퍼펙션 커버 핏 쿠션’을 앞세운 데 이어 ‘펩타이드 버터틴트밤’ 등 색조 핵심 제품군을 강화하고 있다. 기초뿐 아니라 핵심 색조 품목을 다변화하며 단일 제품 의존도를 낮추는 전략이다.

신세계인터내셔날 관계자는 “비디비치에서 오는 5월 리퀴드 타입 블러셔를 새롭게 선보일 예정”이라며 “여기에 올 하반기에는 블랙쿠션 라인을 더욱 공고히 하고 베이스 메이크업 경쟁력을 높이기 위해 파운데이션과 파우더 팩트도 출시할 것”이라고 말했다.

글로벌 확장 전략에서도 비디비치는 일본 오프라인 시장을 중심으로 어뮤즈의 성공 공식을 일부 답습하고 있다. 현지 체험 접점을 넓혀 브랜드 인지도를 빠르게 끌어올리는 방식이다.

어뮤즈는 일본에서 오프라인 체험형 매장을 확대하며 꾸준히 존재감을 키워왔다. 일본 트렌드의 중심이자 쇼핑 명소인 시부야에 팝업을 열고 일본 한정 색상 틴트를 선보이며 화제를 모았다. 이후에도 일본 전역의 로프트와 플라자 등 주요 유통 채널을 통해 제품 노출을 넓혀왔다.

비디비치도 현재 같은 길을 걷고 있다. 최근 로프트, 플라자, 앳코스메 등 일본 주요 뷰티 유통 채널 169개 매장 입점을 확정했다. 도쿄 하라주쿠에 팝업을 열었고 ‘로프트 코스메 페스티벌’에도 참가하며 현지 소비자와 접점을 빠르게 확대하고 있다.

성과도 즉각적으로 나타나고 있다. 올해 1분기 비디비치의 일본 매출은 지난해 같은 기간보다 60배 늘었다. 현지 이커머스 플랫폼 큐텐 매출도 50배 이상 증가했다. 오프라인 인지도 확대가 온라인 성과로 자연스럽게 이어지고 있는 셈이다.

그룹 차원에서도 올해 코스메틱사업부에 대한 지원이 한층 확대될 것으로 보인다. 

신세계인터내셔날 내 화장품 부문의 중요도는 해마다 높아지고 있다. 화장품 부문 매출 비중은 2023년 35.1%에서 2024년 38.6%, 2025년 41.0%로 꾸준히 상승했다. 중장기적으로 화장품이 패션을 넘어 최대 사업 축으로 올라설 가능성도 적지 않다.

신세계인터내셔날 비디비치 관계자는 "뛰어난 품질의 쿠션 제품을 통해 베이스 메이크업의 강자로서 입지를 탄탄히 하고 펩타이드 버터 틴트밤과 블러셔 등 포인트 메이크업 제품도 강화해 나갈 것"이라며 "국내와 일본 등 글로벌 시장에서 사업 확장을 본격화 하며 매출 확대에 박차를 가하겠다"고 말했다. 김예원 기자