아웃도어 경쟁의 승자는 누가 될까?

아웃도어업계가 성수기인 가을겨울 시즌을 맞았다. 아웃도어업체들은 치열한 시장경쟁을 시작했다.

아웃도어업체들은 지난해보다 한두 달 정도 일찍 가을겨울 제품 판매에 나섰다. 홍보모델을 교체하는 등 경쟁을 단단히 준비했다.

아웃도어시장은 가파른 성장을 거듭해 7조 원대로 커졌다. 그동안 노스페이스가 부동의 1위를 지켜왔다. 그러나 이제 경쟁업체들과 격차가 많이 줄었다.

노스페이스는 지난해 업계 최초로 매출 7천억 원대를 돌파했다. 그러나 2위인 코오롱스포츠와 K2가 매출 6800억 원을 기록해 격차를 300억 원대로 좁히며 턱밑까지 추격했다. 블랙야크도 매출 6700억 원대로 그 뒤를 바짝 쫓고 있다.

아웃도어업체들은 아웃도어시장이 폭발적으로 성장하는 점을 감안해 올해 매출목표를 올려잡았다.

그러나 내수부진과 세월호 참사 등의 원인으로 상반기에 애초 목표의 80~90%를 달성하는 데 그쳤다. 그런 점에서 하반기 매출이 아웃도어업체의 순위를 결정하게 될 것으로 보인다.

◆ 11년 연속 1위 노스페이스, 올해도 수성할까

아웃도어 업계의 최강자 노스페이스는 2003년 1위에 오른 뒤 지난해까지 11년 동안 단일 브랜드 매출 1위(소매가 기준)를 고수하고 있다.

성기학 영원무역홀딩스 회장은 1997년 노스페이스를 한국에 들여와 국민 아웃도어 브랜드로 키워 냈다.

성 회장은 대학시절 산악반에 들어갔는데 그곳에서 활동하던 경험이 노스페이스를 들여온 출발점이 됐다고 한다.

성 회장은 후발주자지만 시장상황을 정확히 분석해 불과 6년 만인 2003년 아웃도어 국내매출 1위로 올라섰다. 그는 아웃도어 제품을 일상복 패션의 영역까지 넓혀 성장을 이끌었다. 성 회장은 이 과정에서 용도, 연령, 성별에 따라 시장을 세분화하고 전문화해 시장 자체를 키웠다는 평가를 받는다.

노스페이스는 2003년 800억 원의 매출을 기록해 업계 1위에 오른 후 지난해 매출 7천억 원을 돌파했다. 노스페이스는 뛰어난 기술력으로 전문성을 강화하고 제품을 세분화한 맞춤형 라인을 확대해 1위 자리를 지키고 있다.

노스페이스는 지난해 인기를 끌었던 초경량 등산화 ‘다이나믹 하이킹’을 발 모양에 맞춰 다양한 제품으로 내놓았다.

노스페이스 관계자는 “지난해 다이나믹 하이킹 제품군의 백화점 판매량이 전년보다 140% 늘어나며 매출 성장을 이끌었다”면서 “올해 더욱 혁신적인 기술과 맞춤형 제품 도입으로 성장세를 이어나갈 것”이라고 말했다.

▲ 강태선 블랙야크 회장, 성기학 영원무역홀딩스 회장, 정영훈 K2코리아 대표(왼쪽부터)

◆ 노스페이스, 평창동계올림픽 후원사로

노스페이스는 스포츠 마케팅에 적극적이다.

한국 노스페이스 판권을 갖고 있는 영원아웃도어는 지난 7월 2018년 열리는 평창동계올림픽의 스포츠의류 부문 공식후원사로 선정됐다.

국내 아웃도어기업이 올림픽 후원을 하는 것은 처음 있는 일이다. 올림픽 후원은 스포츠 마케팅의 정점으로 평가받는다.

아웃도어업계 관계자들은 “세계적 기업이나 스포츠 브랜드가 독식했던 자리에 아웃도어 기업이 진출하게 돼 의미가 크다”고 말했다.

영원아웃도어는 2020년까지 한국 동계올림픽 선수단에 노스페이스 스포츠 의류를 지원하기로 했다. 또 심판과 조직운영위 직원 등 올림픽 참가자 약 5만1천 명에게 노스페이스 브랜드 용품을 공급할 예정이다.

영원아웃도어는 이를 통해 지식재산권 사용권리와 독점적 제품공급권리, 프로모션 활동권리, 스폰서 로고 노출권리 등 최고 후원등급사(Tier 1)로서 다양한 마케팅 권리를 얻었다.

노스페이스는 지난 8월에도 2014 인천아시아경기대회 대한민국 대표팀에게 단복을 제공하는 등 스포츠 마케팅을 강화해 인지도를 높여가고 있다.

이외에도 다양한 고객층을 겨냥한 전략을 이어나가려고 한다. 노스페이스는 지난해 아이들을 위한 키즈 라인이 2배로 성장하며 매출증가에 기여함에 따라 아동복시장 진출에도 힘쓰고 있다.

노스페이스는 “지난해도 1위가 바뀔 수 있다는 전망이 있었지만 여전히 1위를 차지했다”며 “올해도 1위 수성에 지장이 없을 것”이라고 자신감을 드러냈다.

◆ 코오롱스포츠, 중국시장 공략으로 1위 도전

토종 브랜드들은 다양한 전략을 통해 노스페이스를 추격하고 있다. 코오롱스포츠는 중국시장 공략에 박차를 가해 만년 2위를 벗어나려 한다.

코오롱스포츠는 지난해 노스페이스를 누르고 매출 1위를 차지하는 것이 아니냐는 관측이 나왔지만 약 300억 원의 근소한 차이로 2위에 머물렀다.

코오롱스포츠는 이미 중국에서 150여 개에 이르는 매장을 운영하고 있다. 프리미엄 제품으로 이미지 굳히기에도 나서고 있다.

코오롱스포츠는 연예인 마케팅을 통해 중국과 한국시장이라는 두 마리 토끼를 다 잡으려 하고 있다. 코오롱스포츠는 지난해부터 중국 인기 여배우 탕웨이를 모델로 삼으며 중국시장을 겨냥했다.

이번 시즌에 새로운 남자모델로 성준을 기용했다. 성준은 지난해 tvN의 드라마 ‘로맨스가 필요해’에 이어 최근 KBS 월화드라마 ‘연애의 발견’에도 출연하며 한국과 중국에서 모두 큰 인기를 얻고 있다.

박승화 코오롱스포츠 마케팅팀장은 “코오롱스포츠는 지난해 중국시장을 겨냥한 모델을 기용해 국내와 중국시장 양쪽에서 모두 인지도가 높아졌고 큰 홍보효과를 봤다”며 “올해도 두 스타 배우 탕웨이와 성준을 통해 하반기 중국시장에서 공격적 성장을 이어나갈 것”이라고 말했다.

코오롱스포츠는 중국을 아시아 공략의 전초기지로 삼아 오는 2015년까지 중국 매출 1500억 원, 중국 아웃도어업계 3위 안에 드는 것을 목표로 하고 있다.

▲ 강태선 블랙야크 회장(오른쪽)이 임원일 SK 와이번스 대표이사(왼쪽)와 지난 3월 공식후원계약을 체결했다.

◆ 블랙야크, 스포츠 마케팅에 집중

블랙야크도 스포츠 마케팅에 집중하고 있다. 이를 통해 포화상태에 이른 아웃도어시장에서 스포츠 분야와 연계해 새로운 성장동력을 확보하려고 한다.

블랙야크는 올해 초부터 국내 프로야구단 SK와이번스의 후원사로 활동하고 있다. 아웃도어 브랜드가 프로야구단을 후원하는 것은 처음이다. 다른 구단들이 모두 스포츠 브랜드의 후원을 받고 있는 것을 감안하면 이례적이라는 평가를 받는다.

블랙야크는 또 지난 5월 자동차 회사 쉐보레와 협약을 맺고 업계 최초로 '블랙야크 레이싱팀'을 만들었다. 이 팀에 배우 안재모, 가수 김조한 등이 소속돼 있다. 아마추어 경기인 '슈퍼레이스-엑스타720'에 출전한다. 블랙야크는 쉐보레 레이싱팀에게 1년 동안 의류를 후원한다.

윤준호 블랙야크 프로모션팀장은 “스포츠에 아웃도어 브랜드를 접목시켜 새로운 수요를 창출하고 차별화된 가치를 지속적으로 만들어갈 것”이라고 말했다.

◆ 강태선, 블랙야크를 프리미엄 브랜드로

강태선 블랙야크 회장은 40년 전 두 평짜리 가게에서 아웃도어 용품을 팔기 시작했다. 그는 블랙야크를 지난해 매출 6700억 원의 아웃도어 기업으로 키워냈다. 중국과 유럽시장에도 진출해 한국 브랜드의 위상을 높였다.

강 회장은 브랜드 가치를 살리는 데 주력해 이런 성과를 거뒀다.

강 회장은 이를 위해 연구개발에 중점을 뒀다. 2005년에 국내 아웃도어업계 최초로 자체 연구소를 설립하기도 했다. 현재도 매년 연매출의 7~8%를 투자한다. 이런 노력의 결과로 바느질 없이 소재와 소재를 잇는 기술인 웰딩(welding)에 대한 특허를 받기도 했다.

강 회장은 “블랙야크의 성공비결은 없는 시장에서 없는 제품을 없는 소비자에게 팔았다는 데 있다”고 말한다.

강 회장은 현재의 성과에 만족하지 않고 앞으로 블랙 야크를 세계 최고의 브랜드로 만들겠다는 계획을 세워놓고 있다.

강 회장은 현재 ‘블랙야크 2.0’ 프로젝트에 박차를 가하고 있다. 이는 블랙야크를 글로벌 시장에서 인정받는 프리미엄급 아웃도어로 재탄생시켜 2020년까지 세계 1위로 도약시킨다는 미션이다.

▲ 정영훈 K2코리아 대표

◆ K2 골프웨어로 사업다각화

K2는 기존에 특화된 신발 부분에 주력하며 입지를 확고히 한다는 전략을 세워놓고 있다.

K2는 지난해 내놓은 아웃도어 워킹화 '플라이워크' 시리즈를 3가지 라인으로 더욱 세분화 했다. 하반기에 트레킹화 ‘EM 뮤토’를 출시해 인기를 이어나가려 한다.

또 백패킹 용품 부문을 강화하고 있다. 최근 새로운 캠핑 트렌드로 주목을 받고 있는 백패킹 캠핑의 인기에 발맞춰 나가기 위해서다. K2는 올해 상반기에만 총 50여종에 이르는 백패킹 상품들을 새롭게 선보였다.

이와 함께 골프웨어로 사업분야를 넓혀 나가고 있다. K2는 9월부터 신개념 골프웨어 와이드앵글(W.ANGLE)을 출시했다.

전용진 와이드앵글 이사는 “와이드앵글은 골프계 새로운 패러다임을 제시할 것”이라며 “많은 골퍼들이 입고 싶어 하는 대중적 브랜드를 만들어 연 매출 2000억 원 이상의 거대 브랜드로 자리매김 하겠다”는 포부를 밝혔다.

◆ 블랙야크가 제기한 1위 논란, 치열한 경쟁 보여줘

이런 치열한 경쟁을 반영하듯 아웃도어업계는 올해 1위 논쟁을 벌이기도 했다.

블랙야크는 지난 4월 금융감독원 공시매출 자료를 근거로 2013년 업계 1위를 차지했다고 주장했다. 블랙야크가 2013년 5805억 원의 매출을 거둬 5267억 원을 기록한 노스페이스를 누르고 1위에 올랐다는 것이다.

블랙야크는 “우리는 계열사인 동진레저가 보유한 브랜드 마운티아와 마모트의 매출과 중국 내 매출을 포함하지 않았다”며 “다른 업체들이 서브 브랜드까지 포함한 것을 감안했을 때 블랙야크가 실질적으로 업계 1위”라고 주장했다.

그러자 부동의 1위인 노스페이스가 즉각 반발했다.

노스페이스의 공시매출 자료는 대리점에 공급되는 도매가를 기준으로 작성됐으며 소비자가를 기준으로 할 경우 지난해 총매출액이 7186억 원이라고 주장했다.

노스페이스는 “우리는 공시매출을 집계할 때 아웃도어 브랜드 중 유일하게 대리점 공급가를 기준으로 한다”며 “이를 근거로 업계 1위라고 하는 것은 말도 안 된다”라고 일축했다.

이런 논쟁에 대해 아웃도어업계는 의견이 갈린다.

공시매출을 근거해 순위가 정해져야 한다는 입장과 소비자 매출에 의한 브랜드 파워가 근거가 되어야 한다는 주장이 대립했다.

업체마다 매출산정방식이 다른 데다 경쟁업체의 매출발표를 불신하고 있어 이런 논쟁은 앞으로도 계속될 가능성이 높다.

아웃도어업계 전문가는 “업체마다 매출산정방식이 달라 쉽게 판단하기 힘들다”라며 “그러나 노스페이스와 다른 업체의 격차가 좁혀지고 있는 것은 분명하다”고 말했다.