[로스앤젤레스(미국)=비즈니스포스트] “아누아와 토리든은 원래 알고 있었어요. 라카와 이퀄베리, 퓌는 오늘 처음 알게 됐어요.”

15일(현지시각) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 열린 CJ올리브영의 체험형 뷰티&헬스 축제 ‘올리브영페스타 LA 2026’에서 만난 미카일라(21)는 행사장을 둘러본 뒤 새롭게 관심이 생긴 K뷰티 브랜드를 이렇게 꼽았다.

LA에서 태어나고 자란 미카일라는 평소 마녀공장과 아누아, 토리든, 티르티르 등 여러 K뷰티 브랜드를 알고 있었다. 이날 행사에서는 기존에 알지 못했던 브랜드의 제품을 직접 접하며 관심의 폭을 넓혔다.

미국에서 이미 인지도를 확보한 K뷰티 브랜드를 넘어 아직 현지 소비자에게 생소한 국내 중소·인디 브랜드를 알리겠다는 올리브영페스타의 목적이 실제 소비자의 경험으로 이어지고 있는 셈이다.

14~16일 LA 컨벤션센터에서 열리는 ‘올리브영페스타 LA 2026’은 약 4700㎡(1422평) 규모로 꾸려졌다. 미국 올리브영에 입점한 K뷰티·라이프스타일 브랜드 55개가 참여했다.

올리브영은 ‘K뷰티 플레이그라운드 페스티벌’을 주제로 행사장 중앙에 ‘올리브영 스토어’를 배치하고 주변에는 홍대와 명동, 성수, 강남 등 서울의 대표 상권을 구현했다.

성수와 강남에서는 스킨케어, 홍대에서는 메이크업, 명동에서는 헤어·바디케어와 건강·일반식품 브랜드를 주로 만나볼 수 있도록 했다. 한글 표지판과 버스정류장 등도 배치해 서울 거리의 분위기를 살렸다.

단순히 제품을 진열하는 데 그치지 않고 소비자가 직접 브랜드를 경험할 수 있는 프로그램에도 공을 들였다.

피부 상태를 진단하는 ‘스킨스캔’, 퍼스널컬러에 따라 제품을 추천하는 ‘마이 컬러 바이브’를 비롯해 브랜드가 직접 제품 사용법을 소개하고 고객의 질문을 받는 ‘뷰티&헬스 딥 다이브’ 등을 마련했다.

올리브영페스타는 2019년 약 5천 명이 참여한 국내 체험형 뷰티·웰니스 축제로 시작했다. 이번 행사는 5월 일본에 이어 해외에서 열리는 두 번째 올리브영페스타다.

올리브영이 미국에서 새로운 K뷰티 브랜드를 알리는 데 힘을 싣는 배경에는 이미 현지에서 상당히 넓어진 K뷰티 소비층이 있는 것으로 풀이된다.

미카일라는 “고등학생 시절 같은 학교 학생 모두가 K스킨케어와 메이크업에 대해 이야기했다”고 말했다.

그는 K뷰티가 미국에서 인기를 끄는 이유로 제품의 효능을 꼽았다. 미국 제품에 비해 한국 제품은 선택지가 다양하고 가격도 저렴하다는 것이다. 
  K뷰티 소비층은 10~20대를 넘어 부모 세대로도 넓어지고 있었다.

나탈리(47)는 K팝을 좋아하는 자녀들을 따라 이날 처음 K라이프스타일 축제 ‘케이콘’을 찾은 것을 계기로 올리브영페스타 현장을 찾았다고 했다.

그는 “대중적 마트인 타겟에서 K뷰티 제품을 판매하고 있는 걸 보면 미국에서 현재 K뷰티가 얼마나 인기 있는지 알 수 있다”며 “집 근처에 있는 멕시칸 마켓에서까지 K뷰티 제품을 팔고 있다”고 말했다.

K뷰티가 전문 화장품 매장이나 한인 상권을 넘어 미국 소비자들이 일상적으로 이용하는 유통채널까지 파고들었다는 것이다.

캘리포니아 오하이에 거주하는 라셸(58)은 이날 행사에 참석하기 위해 둘째 딸과 몇 시간을 이동해 LA를 찾았다. 2018년 첫째 딸의 관심으로 케이콘을 처음 방문했다는 라셸은 이제 본인도 K뷰티를 비롯한 한국 문화에 관심이 많다고 했다.

라셸은 “K팝은 비교적 젊은 세대에서 인기가 많다”며 “K뷰티는 비교적 넓은 연령층에서 관심을 갖는다”고 말했다.

본인 또한 캘리포니아에서 생활하며 햇빛에 많이 노출되는 만큼 특히 선케어 제품에 관심이 있다고 덧붙였다.

10대와 20대가 메이크업이나 여드름 관리 제품을 찾는다면 40~50대 소비자는 안티에이징과 선케어에 관심을 보이는 등 K뷰티 소비층이 넓어지면서 제품을 찾는 이유도 다양해지고 있는 셈이다.

다만 미국에서 처음 열린 올리브영페스타인 만큼 행사 운영에서는 개선할 부분도 눈에 띄었다.

지난해에도 케이콘을 찾았다는 모니크는 이날 행사장에 입장하기까지 약 2시간을 기다렸다고 했다.

그는 “올해는 지난해보다 부스가 많아졌지만 줄이 너무 길어 실제로 참여할 수 있는 것이 별로 없었다”며 “기다린 시간에 비해 체감할 수 있는 혜택이 크지 않았다”고 아쉬움을 나타냈다.

소비자와 브랜드의 접점을 만드는 것이 올리브영페스타의 핵심 목적인 만큼 참여 브랜드와 방문객 규모를 확대하는 것뿐 아니라 관람객이 실제로 여러 브랜드를 충분히 체험할 수 있도록 하는 것은 앞으로 풀어야 할 과제로 보인다. 이솔 기자