하나투어 자유여행객에 호텔 포함 결합판매 공들여, 조좌진 '취향여행'으로 수익성 개선 조준

[비즈니스포스트] 조좌진 하나투어 대표집행임원이 개별 여행객을 대상으로 호텔과 현지 관광상품 등을 추가로 판매해 고객당 수익을 높이는 데 주력하고 있다.

하나투어는 그동안 개별 자유여행(FIT) 상품 판매를 확대하며 고객 기반을 넓혀왔지만 패키지여행과 비교해 수익성이 상대적으로 낮아 실적 확대에 애를 먹었다.

조 대표는 이미 확보한 자유여행 고객에게 여러 상품을 연계 판매하는 방식으로 패키지 고객 감소에 따른 수익 공백을 메우는 데 더욱 힘을 쏟을 것으로 보인다.

4일 하나투어 안팎의 움직임을 종합하면 하나투어는 항공권과 호텔, 현지 관광상품을 각각 판매하는 데 그치지 않고 고객이 필요한 상품을 추가로 구매하도록 유도하는 전략에 무게를 두고 있다.

항공권을 구매한 고객에게 숙박상품을 판매하거나 호텔 예약 고객에게 현지 투어와 체험상품을 연결하는 방식이다. 여행 일정 전체를 패키지로 구매하지 않더라도 일부 일정에서는 여행사가 기획한 상품을 이용하도록 하는 것이다.

개별 자유여행 상품은 여러 여행 플랫폼과 판매 채널에서 가격 경쟁이 치열해 패키지 상품과 비해 수익성이 낮은 것으로 파악된다. 항공사나 호텔에서 상품을 공급받아 판매하는 만큼 여행사가 가격을 자유롭게 조정하기도 어려운 구조다.

하나투어는 수익성이 높은 패키지 상품의 이용률이 떨어지는 것에 대응하기 위해 이미 항공권과 숙박, 관광상품을 고객이 직접 조합하는 '내맘대로'와 자유여행객을 대상으로 한 현지 관광상품 등을 운영해 왔다.

결합판매 자체가 새로운 사업은 아니지만 개별 자유여행 이용 실적이 확대되고 패키지 고객이 줄어드는 상황에서 기존 고객의 추가 구매를 늘리는 전략의 중요성이 커진 셈이다.

하나투어의 올해 3분기 개별 자유여행 이용 실적은 약 126만 건으로 지난해 같은 기간보다 15% 증가했다. 2024년 3분기 약 99만 건과 비교하면 2년 동안 27% 늘어난 규모다.

반면 기획상품 이용객은 지난해 3분기 45만1천 명에서 올해 39만9천 명으로 11% 감소했다. 전체 송출객은 93만 명에서 94만9천 명으로 2% 증가했지만 여행알선수익은 671억 원에서 635억 원으로 5% 감소했다. 영업이익도 83억 원에서 51억 원으로 38% 줄었다.

하나투어의 전체 송출객 1명당 여행알선수익을 계산하면 2024년 3분기 약 8만1천 원에서 지난해 약 7만2천 원, 올해 약 6만7천 원으로 2년 연속 감소한 것으로 나타난다.

이처럼 자유여행 상품 판매는 늘고 있지만 전체 수익성은 악화하는 상황에서 조 대표에게는 개별 자유여행 사업의 외형 성장을 실질적인 이익 증가로 연결해야 하는 과제가 주어진 셈이다.

하나투어가 추진하는 결합판매 확대는 패키지여행과 자유여행의 경계가 흐려지는 시장 변화와도 맞닿아 있다.

과거에는 여행사가 항공편부터 숙박과 관광 일정까지 일괄적으로 구성한 패키지와 고객이 직접 여행상품을 선택하는 자유여행이 구분됐다. 하지만 최근에는 패키지 상품에도 자유 일정이 포함되고 자유여행객도 현지 관광상품을 별도로 구매하는 등 두 방식을 함께 이용하는 사례가 나타나고 있다.

하나투어는 9월7일부터 일주일 동안 진행한 '자유여행 올인위크' 프로모션에서도 개별 여행상품의 연계 판매를 유도했다.

항공권과 호텔, 현지투어, 입장권 등을 한곳에서 예약할 수 있도록 하고 예약 상품 수에 따라 경품을 차등 지급했다. 상품 1개를 예약하면 커피 기프티콘을, 2개 이상 예약하면 백화점 상품권 등의 경품을 받을 기회를 제공하는 방식으로 고객의 추가 구매를 장려했다.

하나투어 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "패키지여행을 가더라도 자유 일정이 많아지고 자유여행을 하면서도 현지 투어처럼 패키지와 비슷한 서비스를 이용한다"며 "앞으로 패키지와 자유여행을 이분법적으로 구분하는 개념이 계속 유지될지 생각해 볼 필요가 있고 하나투어도 그런 개념을 바꾸려 하고 있다"고 설명했다.

조 대표가 취임 이후 제시한 '챕터 2(Chapter 2)' 성장전략 가운데 프리미엄 취향여행도 이러한 상품 판매 방식의 변화와 연결될 것으로 보인다.

조 대표는 8월18일 취임과 함께 프리미엄 취향여행과 K컬처 기반 인바운드(외국인의 국내 관광), 인공지능(AI) 디지털 혁신을 3대 성장전략으로 제시했다.

취향여행은 여행지나 가격보다 고객의 관심사와 여행 목적에 맞춰 상품을 구성하는 데 초점을 맞춘다. 자유여행객에게도 관심사에 맞는 현지 관광이나 체험상품을 제공하면 항공권과 숙박 등 개별 상품 판매에서 추가적인 수익을 확보할 여지가 생길 것으로 보인다.

하나투어는 내부적으로 취향여행팀을 구성하고 관련 상품과 서비스 확대를 준비하고 있다. 다만 구체적인 실행 계획과 판매 목표는 아직 공개되지 않았다.

하나투어 관계자는 "기존에는 코로나19 이후 여행사업의 본질에 집중하면서 사업 기반을 다시 다졌다면 챕터 2에서는 앞으로의 먹거리와 사업 방향성에 더욱 초점을 맞추게 될 것"이라며 "구체적인 전략과 실행 방안은 내부적으로 계속 마련하고 있다"고 설명했다.

하나투어는 올해 3분기 연결기준으로 매출 1117억 원, 영업이익 51억 원을 기록했다. 지난해 같은 기간보다 매출은 9.4%, 영업이익은 38.0% 줄었다. 전주원 기자