롯데온 본업 부진하자 광고사업 영업 확대, 추대식 고객 유입 활성화 모멘텀될까

[비즈니스포스트] 추대식 롯데쇼핑 이커머스사업부(롯데온) 대표가 롯데온의 광고사업을 새 수익원으로 키우려 하고 있다.

본업에서 부진한 실적을 메우려는 움직임으로 보인다. 다만 고객 유입이 예전보다 더 떨어진 상황에서 광고주가 돈을 쓸 이유를 제시하는 게 쉽지 않을 수 있다는 전망이 일각에서 나온다.

2일 롯데온 동향을 종합하면 회사 광고사업팀은 현재 '광고 상품·플랫폼 기획' 경력직을 상시채용하며 광고사업 고도화를 추진하고 있다.

채용 인력은 광고 플랫폼인 광고주센터의 발전 로드맵을 짜고 광고 효율 분석과 광고 구매·부킹·정산 체계를 설계한다. 광고상품과 서비스 정책을 만들고 성과지표를 관리하는 것도 주요 업무다. 롯데온은 광고사업팀의 목표를 회사가 보유한 광고 플랫폼을 기반으로 상품을 만들어 브랜드에 판매해 수익을 창출하는 것으로 설명하고 있다.

10월에는 이를 실제로 매출로 연결할 광고영업 인력 확보에도 나섰다.

롯데쇼핑 이커머스사업부는 롯데온과 롯데 리테일미디어네트워크(RMN)의 광고 세일즈를 담당할 경력직을 모집했다. 광고영업 대상을 입점사와 비입점사로 구분해 명시했으며 광고상품 기획과 미디어 에이전시·미디어렙 대상 제안, 신규 매출 기회 발굴 등을 맡기기로 했다.

특히 비입점사를 영업 대상에 포함했다는 점이 눈에 띈다. 롯데온에서 상품을 판매하는 업체의 판촉비를 받는 데 그치지 않고 롯데온과 상품 거래관계가 없는 기업의 광고비까지 끌어오겠다는 것이다.

RMN은 유통회사가 보유한 고객의 검색·구매 데이터와 온라인몰, 오프라인 매장 등을 광고매체로 활용하는 사업이다. 롯데 RMN은 롯데온만의 사업이 아니라 백화점과 마트 등 롯데 유통채널을 함께 활용하는 사업이며 롯데온은 온라인 광고매체 가운데 하나다.

롯데온이 광고로 눈을 돌리는 배경에는 좀처럼 풀리지 않는 수익성 문제가 자리 잡고 있는 것으로 보인다.

롯데쇼핑 이커머스사업부는 롯데온이 출범한 2020년부터 2025년까지 6년 동안 모두 영업손실을 냈다. 이 기간 누적 영업손실은 약 5900억 원이다.

연간 영업손실은 2022년 1559억 원까지 불어난 뒤 2023년 856억 원, 2024년 685억 원, 2025년 294억 원으로 빠르게 줄었다. 올해 상반기에도 영업손실은 132억 원으로 1년 전보다 22.4% 감소했다.

문제는 적자가 줄어드는 동안 외형이 함께 커지지는 않았다는 점이다.

이커머스사업부 매출은 2023년 1351억 원에서 2024년 1198억 원으로 11.3% 줄었고 2025년에는 1089억 원으로 다시 9.1% 감소했다. 올해 상반기 매출도 534억 원으로 1년 전보다 2.7% 줄었다.

롯데온은 그동안 패션·뷰티 등 수익성이 높은 상품군 중심으로 사업구조를 바꾸고 비용을 줄이는 데 집중해왔다. 2024년에는 두 차례 희망퇴직과 사무실 이전을 진행했고 올해 6월에도 근속 3년 이상 직원을 대상으로 다시 희망퇴직을 실시했다.

적자 축소에는 성과를 냈지만 아직 고객 기반의 확대까지 이어졌다고 보기는 어려운 실정이다.

모바일 앱·마켓 데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 안드로이드 운영체제 기준 롯데온 월간활성이용자 수(MAU)는 2025년 11월 198만 명에서 12월 202만 명으로 늘었다가 올해 1월 192만 명, 4월 184만 명으로 감소했다.

다른 와이즈앱·리테일이 집계한 올해 9월 종합몰 앱 MAU 상위 8개에도 롯데온은 포함되지 않았다. 8위인 CJ온스타일의 MAU가 253만 명이었던 만큼 롯데온이 주요 이커머스 플랫폼과 이용자 규모에서 격차를 좁히지 못하고 있는 것으로 보인다.

이 지표는 롯데온이 비입점 기업까지 광고주로 끌어들이려는 과정에서도 부담이 될 수 있다.

보스턴컨설팅그룹(BCG)이 리테일·커머스미디어 광고 구매자 200명을 조사한 결과 광고주들은 광고 네트워크를 선택할 때 실제 사업성과와 충분한 규모의 도달 범위, 검증된 광고효과를 중요하게 봤다. 특히 해당 유통회사에서 상품을 팔지 않는 비입점 광고주는 큰 이용자 기반을 통한 도달 규모를 중요하게 보는 것으로 조사됐다.

롯데온이 광고상품과 영업조직을 갖추더라도 광고를 보여줄 고객 자체가 충분하지 않으면 광고주에게 높은 광고효율을 제시하기 쉽지 않은 셈이다.

롯데온도 올해 들어 본업에서 고객이 머물고 반복해서 구매하도록 만드는 구조를 손질해 왔다. 2월에는 홈페이지와 앱을 전면 개편해 고객의 쇼핑 데이터와 행동 패턴을 반영한 개인화 홈 화면을 도입했다. 패션·뷰티·키즈·푸드리빙 등 주요 상품군도 별도 화면으로 나눠 상품 탐색과 구매까지 걸리는 과정을 줄였다.

9월에는 기존 유료 멤버십 '롯데오너스'를 대체할 무료 멤버십인 '넥스트멤버십' 운영을 시작했다. 직전 4개월의 구매횟수와 금액에 따라 등급을 나누고 엘페이 결제 때 최대 5%를 추가 적립해주는 방식으로, 가입비를 없애 신규 고객의 진입 장벽을 낮추면서 반복 구매를 유도하는 데 초점을 맞췄다. 엘페이는 롯데그룹의 모바일 간편결제 서비스로, 신용카드나 계좌를 등록해 온·오프라인 가맹점에서 스마트폰으로 편리하게 결제할 수 있는 시스템이다.

광고수익은 본업 회복까지 시간을 버는 과정에서 수익성을 보완할 수 있다.

롯데쇼핑은 올해 1분기 광고수익 증가가 이커머스사업부의 매출총이익률 개선에 기여했다고 설명했다. 2분기에도 광고수익 증가를 수익성 개선 요인 가운데 하나로 꼽았다.

다만 회사는 전체 광고매출과 RMN 광고매출을 별도로 공개하지 않고 있다. 광고수익이 영업손실 축소에 어느 정도 기여했는지도 확인되지 않는다.

광고사업을 현재 롯데온의 실적을 뒤집을 새로운 주력사업으로 보기는 어려운 이유다. 본업에서 고객과 거래를 충분히 확보하지 못한 상황에서는 광고가 만들어낼 수 있는 수익에도 한계가 있을 수밖에 없다.

추 대표는 이런 롯데온의 체질 개선을 실무 단계부터 맡아왔다. 2023년부터 2025년까지 이커머스사업부 기획관리부문장을 맡아 구조조정과 회복(턴어라운드) 전략 수립에 관여한 뒤 2025년 말 대표에 올랐다.

대표가 된 뒤 추 대표에게 주어진 과제는 비용을 줄여 적자 폭을 낮추는 데서 한 단계 더 나아가는 것이다. 광고에서 추가 수익을 확보하더라도 롯데온을 찾을 이유를 만들어 고객과 매출을 되돌리지 못한다면 지속적인 실적 개선에는 한계가 돨 거으로 전망된다.

롯데온 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "RMN 사업은 2025년 하반기 시작한 이후 광고주와 매출 규모를 확대하며 성장세를 이어가고 있다"며 "향후 광고주가 보다 다양한 접점에서 고객에게 상품과 서비스를 알릴 수 있도록 광고 채널과 상품을 지속적으로 확대해 나갈 계획"이라고 말했다. 조성근 기자