[비즈니스포스트] 최진일 이마트24 대표이사가 올해 차세대 모델을 들고 매장 확장 전략을 재가동한다. 이마트24에 있어 신규 출점 확대는 정률제 계약 점포를 확대한다는 의미이다.

편의점 업계 후발주자인 이마트24는 애초 ‘무로열티’ 정책을 바탕으로 빠르게 외연을 확대했다. 이마트24는 2024년 4월 신규 출점 매장에 정률제를 도입했으나 편의점 업계 매장수가 포화상태에 이르면서 전환 속도가 더딘 형국이다.

최 대표가 만성적자에 빠진 이마트24 실적을 정상화하기 위해서는 정률제 적용 신규 점포를 늘리는 동시에 각 점포 수익성 개선을 달성하는 일이 관건이 될 것이라는 관측이 제기된다.

2일 업계 취재를 종합하면 내년 이마트24 국내 매장 수가 3년 만에 순증세로 돌아설 것으로 보인다.

최 대표는 내년 한 해 약 650개 신규 매장을 연다는 방침을 정했다. 이와 함께 지난해 말 차세대 표준모델 출점 프로젝트를 가동했다.

이마트24는 지난달 초 프로토타입 매장 1호점인 ‘마곡프리미엄점’을 개점한 뒤 지난 연말까지 서울·인천·대전·광주·대구 등 광역 상권 핵심 입지에 7개 프로토타입 점포를 열었다. 

프로토타입 매장은 주력 상품과 스테디셀러 상품군 중심 고정된 구성을 벗어나 입구 전면에 신상품을 배치하고, 내외부 인테리어를 전면 개편했다. ‘필요한 상품을 빠르게 구매하는 공간’을 넘어 신상품 탐색과 트렌드 경험을 중심에 둔 ‘경험 중심의 공간’으로 전환한다는 취지에서다.

내년 신규 출점 점포에 프로토타입 요소를 적용하고 기존 점포 새단장(리뉴얼)에도 있어서도 기준으로 삼는다는 방침을 정했다.

이마트24는 무엇보다 예비 경영주를 향한 성공 모델을 제시한다는 데 프로토타입 매장 출점의 의미를 두고 있다.  

최 대표는 “신규점의 기본이 되는 프로토타입점을 통해 신규 경영주분들은 매장 구성 기준을 명확히 살펴볼 수 있을 것”이라고 말했다.

이마트24 국내 매장 수는 2023년 말 6598개에서 지난해 말 6130개, 지난해 9월 말 5748개로 줄어들며 6천 개 선이 무너졌다.

매장 수 6천 개는 편의점 업계 후발주자 이마트24가 손익분기점으로 여겼던 수치다. 하지만 매장 수 6천 개 달성한 2022년 첫 연간 흑자를 본 뒤 업계 경쟁이 심화하면서 이듬해부터 다시 연간 영업손실을 기록하고 있다.

최 대표는 지난 2년 동안의 저수익 점포 효율화 기조에서 벗어나 올해 확장 전략을 재가동한다.

이마트24의 올해 신규 출점 목표치는 현재 매장 수의 11% 수준으로 지난해 489개와 비교해 33% 많은 수치다. 또 점포 효율화가 어느 정도 일단락됐다고 보고 올해는 폐점보다 신규 출점에 집중할 계획을 갖고 있다.

최 대표의 이 같은 전략 수정은 이마트24의 근본적 수익 구조개선 또한 염두에 둔 것으로 보인다.

이마트24는 정률제를 채택한 경쟁업체들과 달리 현재 월회비(정액제) 방식으로 계약하고 있는 점포 비중이 80%를 넘어선다. 가맹점 매출이 올라도 본사가 추가적 수익을 누리는 데 제약이 있다. 더욱이 편의점 업계가 포화상태에 이르면서 매장 수가 감소세로 돌아섰다. 기존 정액제 중심으로는 매장 수를 늘려야 매출이 증가하는데 그 한계가 명확해졌다.

이마트24는 애초 월회비 방식으로 가맹사업을 시작했다. 가맹점 수익 중심 모델을 앞세워 업계에 빠르게 자리를 잡겠다는 취지에서다. 그러다 지난해 4월 기존 무로열티 정책을 깨고 정률제인 ‘로열티 가맹’ 모델을 도입했다. 그 뒤 신규 가맹점은 모두 전체 매출이익을 점주 71대 본사 29의 비율로 가져가는 방식으로 계약하고 있다. 하지만 신규점 자체가 많지 않아 현재 정률제 매장 비중은 17%에 그쳤다.

올해 신규 출점을 확대하면서 이마트24 정률제 전환에 본격 속도가 붙을 것으로 전망된다.

최 대표는 최근 공간뿐 아니라 인력과 상품 등 전방위적 사업 재편에 나섰다.   이마트24는 지난달 부장급 이상 직원을 대상으로 ‘커리어 리뉴얼’ 참여자 신청을 받았다. 사실상 창사 이래 처음 시행하는 희망퇴직 절차로 신청 직원을 대상으로 경력 재설계를 또는 이마트24 창업 지원 중 하나를 선택하도록 했다.

창업 지원은 법정 퇴직금과 별도로 월 급여 12개월 치의 특별 위로금을 제공하고 이마트24 점포를 5년에 희망시 5년 연장해 계약할 수 있도록 했다.

상품 경쟁력 강화를 위해서 지난해 400개의 차별화 상품을 출시한데 이어 올해 600개를 추가로 선보인다. ‘서울대빵’, ‘시선강탈버거’, 조선호텔 손종원 셰프와의 협업 상품 등 실제 매출 성과를 낸 상품을 중심으로 신세계푸드, 조선호텔, L&B 등 관계사와의 협업도 지속한다. 지난해 10월에는 새 자체브랜드(PL) ‘옐로우(Ye!low)’를 출시,‘아임이’와 ‘상상의끝’ 등 기존 PL 브랜드를 모두 옐로우로 통합하고 11월부터 신제품 13종 출시를 시작했다.

아울러 최 대표는 올해부터  전략적으로 선정된 차별화 제품에 대한 100% 폐기지원, 신상품 점포 도입 시 인센티브 지원 확대, 점포 운영 중 발생 가능한 피해 보험 지원 확대 등을 뼈대로 하는 상생협약을 추진하기로 했다.

본사를 향한 가맹점주들의 신뢰도를 높이고 본사가 개발한 차별화 상품을 각 매장 단위에서 적극 도입, 판매를 극대화하기 위한 기반 다지기에 나선 것이다.

최 대표는 2000년 신세계 이마트 부문으로 입사해 2016년 노브랜드BM 기획·운영팀장, 2019년 그로서리본부 신선2담당 등을 역임한 ‘상품 전문가’로 평가 받는다. 지난해 6월 이마트24 수장에 올랐다.

최 대표는 지난해 10월 말 서울 성수동 이마트24 본사에서 상생 선언식을 열고 “상품 경쟁력 강화, 점포 공간 혁신, 가맹점 운영 지원 등 전방위적인 노력을 통해 실질적인 성과와 지속 가능한 성장을 추진해 나가겠다”고 말했다. 허원석 기자