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'신동빈 1조 특명' 빼빼로 해외 매출 쑥, 롯데웰푸드 서정호 '인도생산' 승부 건다

'신동빈 1조 특명' 빼빼로 해외 매출 쑥, 롯데웰푸드 서정호 '인도생산' 승부 건다: 롯데웰푸드의 대표 상품 빼빼로가 '수출 효자'로 거듭나고 있다.신동빈 롯데그룹 회장이 빼빼로를 연간 매출 1조 원을 내는 '메가 브랜드' 상품으로 만들라고 특명을 내린 뒤 위상이 조금씩 달라지고 있다.서정호 롯데웰푸드 대표이사 부사장은 분위기를 탄 해외 인기 흐름을 이어가기 위해 인도 생산 체제를 안착해 빼빼로를 '글로벌 생산' 체제로 전환하는 데 승부수를 걸고 있다.4일 롯데웰푸드에 따르면 빼빼로의 지난해 해외 매출은 870억 원으로 집계됐다. 이는 2024년 해외 매출(701억 원)보다 24.1% 증가한 수치로 빼빼로 수출 이후 역대 최대 수치를 기록한 것이다.눈에 띄는 지점은 해외 매출 비중이다. 2025년 전체 빼빼로 매출(2430억 원) 가운데 35.8%가 해외에서 발생했다. 5년 전인 2020년만 해도 수출 비중은 20%가 안 됐는데 꾸준히 상승하면서 2024년 처음으로 30%대 벽을 넘는 등 존재감이 갈수록 짙어지고 있다.국내 제과 시장이 성장 한계에 직면한 상황에서 빼빼로가 해외 비중을 빠르게 키우고 있는 셈이다.해외 수요가 집중된 지역은 아시아다. 특히 동남아시아에서 인기가 많다.빼빼로의 지역별 매출 비중은 동남아시아 35%, 동아시아 19%로 아시아 지역이 전체의 절반을 웃돌았다. 북미 16%, 중동 10%, 러시아 6%, 유럽 5%, 기타 10% 등으로 판매 지역도 다변화하고 있다.수출 규모 상위권 국가는 2024년 기준 1위 필리핀(137억 원), 2위 캐나다(69억 원), 3위 말레이시아(66억 원)이다.뺴빼로의 위상 확대는 신동빈 롯데그룹 회장이 주문한 '매출 1조 원 메가 브랜드 육성' 전략과도 맞닿아 있다.신 회장은 2024년 9월 폴란드 바르샤바에서 '원롯데 식품사 전략회의'를 주재하고 2035년까지 빼빼로를 매출 1조 원의 '글로벌 톱10·아시아 넘버원' 브랜드로 키운다는 목표를 제시했다. 롯데웰푸드는 빼빼로의 해외 유통망 확대와 브랜드 마케팅에 본격적으로 힘을 싣기 시작했다.인플루언서를 활용한 마케팅, 미국 뉴욕과 베트남 호찌민 등 번화가 옥외광고 송출, 서울 성수동 팝업 매장 운영, 뉴진스와 스트레이키즈 등 인기 아이돌그룹 모델 기용 등 롯데웰푸드는 여러 방면에서 빼빼로 알리기에 힘을 기울였다.지난해 말 롯데웰푸드 수장에 발탁된 서정호 대표의 책임감도 더 무거워질 것으로 보인다.롯데웰푸드는 지난해 7월부터 인도법인에서 빼빼로 생산 라인(롯데 인디아 하리아나 공장)을 가동하기 시작했다. 빼빼로를 단순 수출 품목이 아닌 '현지 생산·글로벌 공급' 구조로 전환하려는 실험에 들어간 것이다. 그동안 빼빼로는 전량 국내에서 생산해 해외로 나갔다.새로 구축한 생산라인에서 빼빼로를 직접 조달해 연간 약 17조 원 규모에 이르는 인도 제과시장 공략에 대응할 뿐만 아니라 주변국 수출까지 가능하게 된 것이다.서 사장이 새 생산체제를 얼마나 안정적으로 안착시키느냐에 따라 롯데웰푸드의 빼빼로 글로벌 생산체제 전환의 성패가 갈릴 것으로 보인다.이미 제과업계에서는 롯데웰푸드의 인도 생산라인을 놓고 단순한 생산거점이 아니라 글로벌 공급 구조를 바꾸는 전초기지의 성격을 띄고 있다는 평가가 나오고 있다.동남아시아와 중동, 아프리카 일부 국가까지 공급 범위를 넓힐 수 있어 향후 빼빼로 글로벌 확장의 교두보 역할을 할 것으로 기대된다.빼빼로의 해외 매출 비중이 이미 30%를 넘긴 만큼 기존처럼 국내에서 생산해 수출하는 방식으로는 원가·물류·환율 부담이 동시에 커지는 구조에 들어섰다는 관측도 많다.향후 성장의 관건은 판매 확대보다 '어디에서 얼마나 효율적으로 생산하느냐'로 옮겨가고 있다는 분석이 나오는 이유다.인도에서 판매하는 초코파이. <롯데웰푸드>인도 생산이 안정적으로 자리 잡을 경우 빼빼로는 단순 수출 상품이 아니라 아시아를 겨냥한 다국적 생산·공급 체계를 갖춘 글로벌 브랜드로 한 단계 도약할 수 있다는 것이다.다만 원가부담은 여전히 큰 변수다.초콜릿 핵심 원료인 카카오 가격은 최근 톤당 1만2천 달러까지 급등했다가 4천 달러 후반대로 내려왔지만 과거 수입 단가(2~3천 달러)와 비교하면 여전히 높은 수준이다.롯데웰푸드 관계자는 '주요 산지에서 병충해와 이상기후로 카카오 나무가 대거 고사한 뒤 새로 심은 나무들이 아직 성장 단계에 있어 공급이 안정화되기까지는 시간이 더 필요하다'고 말했다.롯데웰푸드가 빼빼로의 글로벌 첫 생산지로 인도를 선택한 배경에는 기존 히트 상품인 초코파이의 성과가 있다.롯데웰푸드는 인도 초코파이 시장에서 점유율 70%를 확보하고 있다. 인도에서는 중국·러시아와 달리 초코파이 시장에 롯데가 오리온보다 먼저 진출하며 '롯데 초코파이'가 원조 브랜드로 인식되고 있기 때문이다.현지 소비자 인지도가 이미 형성돼 있다는 점에서 빼빼로 역시 비교적 빠르게 안착할 수 있을 것이라는 판단이 작용했다.인도는 롯데웰푸드 해외 법인 가운데 규모가 가장 크고 인구와 경제성장률 모두 높다는 점도 고려됐다.롯데웰푸드는 현지화를 위한 제품 개발에도 공을 들였다. 고온다습한 인도 기후 특성상 초콜릿이 쉽게 녹는 환경을 고려해 수십 차례의 배합 테스트를 거쳤으며 초콜릿 고유의 맛과 풍미는 유지하면서도 최대 40°C에서도 품질이 유지되도록 설계했다.조성근 기자