[비즈니스포스트] 2026 밀라노 코르티나담페초 동계올림픽 개막이 5일 앞으로 다가오면서 KB, 신한, 하나, 우리 등 4대 금융의 스포츠 마케팅 열기도 뜨겁게 달아오르고 있다. 

4대 금융은 스포츠 마케팅을 통해 선수들의 도전 서사를 브랜드에 투영해 고객과 정서적 유대감을 강화하고 브랜드 신뢰도를 높이기를 기대하고 있다. 
 

1일 금융권에 따르면 우리금융그룹은 대한체육회 파트너십을 바탕으로 이번 동계올릭핌에 참여하는 ‘팀코리아’를 공식 후원한다.

이번 파트너십은 2026년 아이치ᐧ나고야 아시안게임을 넘어 2028년 LA 하계올림픽까지 이어진다. 

우리금융은 ‘팀 코리아’ 엠블럼과 대한체육회 휘장을 마케팅에 독점적으로 활용할 권리를 확보했다. 이를 바탕으로 광고와 영업점, 앱 전반에 국가대표 후원 금융이라는 강력한 브랜드 메시지를 각인시키고 있다.

고객 접점 확대를 위한 체험형 마케팅도 활발히 진행하고 있다. 

우리금융은 최근 국가대표 선수단 결단식에서 우리은행 공식 캐릭터 ‘위비프렌즈’를 활용한 응원 꾸러미를 전달했다.

목도리와 귀마개, 보온 텀블러 등 겨울 방한 물품으로 구성된 굿즈는 사회관계망서비스(SNS) 이벤트를 통해 일반 고객에게도 증정된다.

선수단의 성적을 금융 혜택으로 연결하기도 했다. 메달 획득 시 최대 3.0%포인트의 우대금리를 제공하는 ‘우리 팀코리아 적금’은 고객이 단순 관중을 넘어 선수단의 성과를 함께 누리는 참여형 구조를 띠고 있다.  

우리금융이 팀코리아 전체를 아우르는 전략을 선택했다면 다른 금융지주들은 특정 종목에 집중하는 ‘버티컬 마케팅’을 펼치고 있다. 

KB금융그룹의 스포츠 마케팅 철확은 명확하다. 이미 정점에 올라 주목받는 스타 선수보다 잠재력 있는 유망주를 일찍 발굴해 함께 성장하는 서사를 구축한다. 

이는 김연아 선수를 유망주 시절부터 꾸준히 후원하며 세계적 성공으로 이끌었던 경험에서 비롯됐다. ‘국민과 함께 성장한다’는 그룹 슬로건 아래 꿈을 향해 달리는 선수들과 동행하겠다는 메시지다. 

이번 밀라노 동계올림픽에 출전하는 피겨스케이팅의 차준환, 김채연, 신지아 선수도 같은 사례로 꼽힌다. 이들은 모두 주니어 시절부터 KB금융의 든든한 지원 속에 성장해 온 ‘KB 유망주’들이다. 

신한금융그룹은 설상 종목의 든든한 조력자로 자리매김하고 있다. 

상대적으로 비인기 종목으로 분류돼 온 스키와 스노보드 분야에 10년 넘게 공을 들이며 끈기 있는 지원을 이어온 결과 이제는 올림픽 메달까지 기대할 수 있는 단계에 이르렀다는 평가가 나온다. 

이번 올림픽에서 기대를 모으는 이채운, 최가온 스노보드 선수와 이승훈 프리스타일 스키 선수는 신한금융의 지원 속에 성장해 온 선수들이다.

특히 이승훈 선수는 지난해 하얼빈 동계 아시안게임에서 대한민국 사상 첫 금메달을 따내며 주목을 받았다. 
 

하나금융그룹은 2012년부터 비인기 종목 루지 국가대표팀을 14년째 후원하며 진정성 있는 지원을 이어가고 있다. 

루지는 장비와 시설이 열악한 대표적 비인기 종목으로 꼽히지만 최근에는 하나금융의 지속적 후원을 바탕으로 국제대회에서 경쟁력을 키우며 성장세를 보이고 있다. 
 
하나금융의 시선은 비장애인 선수단에만 머물지 않았다. 패럴림픽 국가대표팀에 대한 지원을 통해 장애인 스포츠 저변 확대에도 힘을 보태고 있다.

스포츠 마케팅에 포용금융이라는 사회적 가치를 자연스럽게 담아내고 있다는 분석이다.

4대 금융 한 관계자는 “선수들이 오랜 기간 노력한 결실을 맺기를 바란다”며 “어려운 여건 속에서도 흔들림 없이 도전하는 선수들의 모습이 고객의 곁을 묵묵히 지켜온 은행들처럼 국민들에게 큰 힘이 되길 기대한다”고 말했다. 전해리 기자