[비즈니스포스트] 박윤기 롯데칠성음료 대표이사가 건강 음료 사업 확대의 첫 승부처로 단백질 음료를 점찍었다.

단백질 음료의 시장 성장성은 크지만 아직 업계를 주도하는 기업이 명확하다고 보기 힘들다는 점에 착안해 패권 싸움에 본격적으로 나서고 있는 것으로 여겨진다.

24일 특허청이 운영하는 한국 지식재산권 정보검색 서비스 키프리스(KIPRIS)에 따르면 롯데칠성음료는 최근 '오트몬드 프로틴 저스트 밀', '오트몬드 프로틴 밀 플랜', '오트몬드 프로틴 부스트' 등 3종의 상표를 등록했다.

사실상 새 제품 출시를 염두에 두고 상표 등록을 추진한 것으로 보인다. 

오트몬드는 롯데칠성음료에서 출시한 식물성 음료 브랜드로 오트(귀리)와 아몬드를 1:2 비율로 혼합한 것이 특징이다. 오트몬드 제품의 '프로틴 라인업'을 강화한 것은 건강 음료 메가브랜드 전략의 선봉에 단백질 음료를 세우며 빠르게 커지는 시장을 공략하기 위한 움직임으로 여겨진다.

롯데칠성음료 관계자는 "헬시플레저 트렌드가 지속되는 가운데 단백질 음료를 즐기는 소비자들에게 선택의 즐거움을 제공하고자 다양한 제품을 검토하고 있다"며 "현재 신제품 출시에 대해 확정된 바는 없다"고 말했다.

롯데칠성음료의 프로틴 라인업 강화는 이번이 처음이 아니다. 지난해 6월에도 기존 오트몬드 제품에 단백질 함량을 높인 '오트몬드 프로틴' 3종을 출시한 바 있다. 

박 대표가 오트몬드의 프로틴 라인업 확대에 속도를 내는 것은 8천억 원에 육박하는 단백질 음료 시장에 대한 포석으로 읽힌다.

한국농수산식품유통공사(aT)가 발간한 단백질 식품 뉴스레터에 따르면 2018년 813억 원이었던 국내 단백질 식품 시장 규모는 2023년 4500억 원으로 약 5.5배 증가했다. 올해는 이보다 77.8% 증가한 8천억 원에 달할 것으로 전망됐다.

운동과 건강에 대한 관심이 높아지면서 근력 강화 및 다이어트를 위해 단백질 음료 섭취가 늘고 있는 점이 이런 현상을 부추기고 있다. 단백질 음료는 포만감을 오래가게 하고 기초 대사율을 증가시켜 체중 감량 및 관리에도 효과적인 것으로 알려졌다.

'맛있게 건강을 챙기자'는 '헬시플레저' 유행이 확산된 것도 맛과 영양을 동시에 겨냥한 단백질 식품이 시장에 쏟아지고 있는 배경 가운데 하나다. 실제로 음식을 섭취할 때 단백질, 섬유질, 비타민D 등 영양성분을 꼼꼼히 따져보는 소비자가 늘고 있는 추세다. 

지난해 편의점 CU와 GS25에서 단백질 음료 매출이 각각 31.2%, 20% 늘어나는 등 관련 제품의 실제 판매도 늘어나고 있다.

박 대표는 이런 추세를 올해 포트폴리오 전략에 반영하기도 했다.

롯데칠성음료가 20일 공개한 '2026 기업가치 제고 계획'을 보면 회사는 '헬시 플레저 포트폴리오 확대'를 올해 주요 성장동력 및 전략으로 삼고 있다.
 

단백질 음료 시장이 아직 '춘추전국시대'인 점도 박 대표가 프로틴 라인업을 확대한 이유 가운데 하나로 풀이된다. 시장은 폭발적으로 성장하고 있지만 아직 뚜렷한 절대 강자가 없기 때문이다.

단백질 음료를 제일 먼저 출시한 업체는 매일유업으로 2018년 '셀렉스'를 선보였다. 시장이 예상보다 커지자 2020년 일동후디스가 '하이뮨'을 내놓으며 합류했다. 

이후 빙그레('더:단백'), 남양유업(테이크핏), 대상웰라이프('마이밀'), 오리온('닥터유PRO') 등 유업계와 제과업계가 줄줄이 뛰어들었다. 이 시장을 매출 규모를 키울 블루오션으로 여겼기 때문이다. 

시장이 지속 성장하자 최근에는 식품업계와 편의점업계까지 경쟁에 가세했다. 

CJ제일제당은 올리브영과 협업해 단백질 라이프스타일 브랜드 '단백하니'를 선보이고 지난해 11월 '단백하니 단백질쉐이크'를, CU는 지난해 자체브랜드(PB) 제품인 단백질 음료 '프로틴 쉐이크' 3종을 선보였다. 편의점 세븐일레븐도 지난달 4일 '매일한끼 단백질쉐이크' 2종을 출시했다.

현재 업계 상위권을 다투는 제품은 '하이뮨'(일동후디스)과 '셀렉스'(매일유업)다. 매일유업이 2018년 내놓은 '셀렉스'가 선두를 달리다 3년 만인 2021년 일동후디스의 '하이뮨'에 밀렸다. 

하지만 이 둘의 점유율은 점점 위협받고 있다. 단백질 음료 시장은 성장하고 있지만 빙그레, 남양유업 등 후발업체들이 속속 진입하면서 경쟁이 치열해졌고 상위 브랜드의 점유율은 분산되기 시작했다.

실제 하이뮨과 셀렉스의 매출은 급격하게 줄고 있는 추세다. 

셀렉스를 운영하는 매일헬스뉴트리션의 2024년 매출은 823억 원으로 2023년보다 22.5% 감소했다. 

하이뮨도 매출이 감소세로 돌아섰다. 일동후디스는 하이뮨의 누적매출만 공개하고 있다. 공개한 연간 누적 매출을 기준으로 연 매출을 추산하면 하이뮨의 연 매출은 2022년 1700억 원을 기록하며 정점을 찍은 후 2023년부터 연 1천억 원 안팎으로 감소한 것으로 추정된다.

올해 단백질 음료 시장 규모가 8천억 원까지 성장할 것으로 전망되는 가운데 하이뮨과 셀렉스가 현재 매출 수준을 유지한다면 점유율은 10%대까지 감소할 것으로 보인다.

업계에서는 단백질 음료 시장의 '패권'을 잡기 위한 춘추전국시대가 향후 지속될 것으로 전망하고 있다.

업계 관계자는 "단백질 음료 시장은 빠르게 커지고 있지만 아직 절대 강자가 굳어졌다고 보기 어려워 후발주자에도 충분히 기회가 열려있다"며 "시장 주도권을 둘러싼 제품군 확대와 차별화 경쟁은 앞으로 한층 더 치열해질 것으로 전망된다"고 말했다. 조성근 기자