[비즈니스포스트] 미디어·광고업종의 반등 신호가 감지되고 있다는 관측이 나왔다.

지인해 신한투자증권 연구원은 18일 미디어·광고업종에 대한 투자의견 비중확대를 유지했다.
 

지 연구원은 “최근 국내 광고시장 반등의 신호가 감지되고 있다”며 “3분기가 광고의 비수기임에도 추석연휴가 다가오고 광저우아시안게임이 개막했으며 연말 재고를 털어내기 위한 광고발주가 재개됐다고 해석된다”고 말했다. 

광고경기전망지수(KAI)는 9월 104.1포인트로 지난해 9월보다 1.2%, 지난달보다는 4.3% 늘었다. 

광고경기전망지수는 매월 국내 광고주 560여곳에 다음 달 광고지출 증감여부를 물어 응답값을 지수화한 것으로 100을 넘으면 광고지출이 늘릴 것으로 응답한 사업체가 많다는 의미이다.

미디어·광고업종을 대표하는 종목들의 주가도 저점을 지날 것으로 봤다.

지 연구원은 "연말까지 필요한 방어주 성격에 제일기획은 배당수익률도 6%에 근접했다"며 "SBS와 제일기획의 주가가 저점을 지나 반등(바텀아웃)이 뚜렸해졌다"고 설명했다.

지 연구원은 이날 SBS와 제일기획의 목표주가, 투자의견 등은 따로 제시하지 않았다.

광고시장의 활성화는 국내 콘텐츠제작사에게도 수혜로 이어질 수 있을 것으로 여겨졌다.

콘텐츠제작사의 가치사슬을 보면 광고주→방송사→제작사로 자금이 흐르는 구조이다. 경기침체로 광고 발주가 줄어들면 방송사의 수익이 줄고, 방송사의 수익감소가 제작사에 지급하는 편성수익 감소로 이어진다. 

지 연구원은 “방송사들이 광고수익 회복으로 실적이 개선되면 제작사에게 투자해주는 편성 수익비율 역시 단기적으로 정상화 될 수 있다”며 “콘텐츠 제작산업의 분위기 반전에는 국내 광고반등이 필수적이다”고 설명했다.

이어 “물론 거시 경기와 동행하는 전체 광고산업이 얼마나 더 좋아질지 혹은 지속될지는 여전히 물음표이다”며 “반짝효과일 수도 아직은 텔레비전 광고에 국한된 것일 수도 있다”고 덧붙였다. 신재희 기자