[비즈니스포스트] “초기 서비스에 실망해 떠난 고객들을 다시 불러 모으는 데 드는 시간과 비용이 어마어마하다. 처음부터 잘했더라면 쓰지 않아도 됐을 시간과 돈이 4배나 더 든다.”

롯데온 내부 직원의 말이다.

롯데온은 롯데그룹의 통합 온라인 쇼핑몰을 운영하는 이커머스 플랫폼으로 2020년 4월 ‘신동빈 회장의 야심작’이라는 평가를 받으며 시장에 모습을 드러냈다.

하지만 출범 첫날부터 제대로 접속조차 되지 않았을 정도로 서비스는 엉망이었다. 기대가 무색할 정도로 준비를 안 했다는 비판이 쏟아졌다. ‘첫날부터 불통’이라는 달갑지 않은 꼬리표도 달렸다.

이 사태의 여파는 생각보다 오래 갔다.

롯데온은 출범 2년 반이 됐음에도 불구하고 이커머스시장에서 좀처럼 존재감을 드러내지 못하고 있다. 애초 만반의 준비를 해 완벽하게 내놨더라면 하는 아쉬움이 생길 수밖에 없는 이유다.

롯데온의 도약을 위해 외부에서 영입된 나영호 대표가 끊임없이 롯데온의 변신을 시도하는 이유도 바로 여기에 있다.

롯데온의 최근 수개월 행보를 종합하면 ‘이대로는 안 된다’는 위기감에 끊임없이 변화를 추구하는 모습이 감지된다.

29일 롯데온은 앱(애플리케이션)과 웹 서비스의 첫 화면을 모두 개편했다. 서비스를 처음 시작한지 2년5개월 만의 대대적 개편으로 첫 화면에 전문관을 내세운 것이 핵심이다.

롯데쇼핑의 핵심 사업부인 롯데백화점과 롯데마트, 롯데슈퍼 등에 앞서 배치된 전문관은 바로 ‘온앤더뷰티’와 ‘온앤더럭셔리’이다.

온앤더럭셔리는 명품 전문관, 온앤더뷰티는 프리미엄 뷰티 전문관이다. 각각 9월, 4월에 출범했다. 이들이 롯데쇼핑의 핵심 사업부를 후순위로 밀어냈다는 점에서 롯데온이 ‘버티컬서비스(한 분야에 특화한 서비스)’ 강화에 힘을 주고 있다는 의지가 느껴진다.

이 밖에도 롯데온은 고객에 맞춤형 상품을 추천하는 큐레이션 서비스를 강화하고 고객들이 자주 찾는 혜택을 직관적으로 확인할 수 있도록 화면을 다듬었다.

단지 다양한 상품을 판매하는 종합몰을 넘어 고객의 라이프스타일에 따라 상품을 제안하는 플랫폼으로 거듭나겠다는 것이 롯데온의 설명이다.

애초 종합플랫폼을 지향해온 롯데온이 버티컬커머스 전략을 강화하고 고객 맞춤형 전략을 정교하게 가다듬은 것은 이커머스 시장에서 자리를 잡으려면 분명한 차별화가 필요하다고 판단했다는 의미로 읽힌다.

이커머스업계의 점유율과 관련한 공식적 자료는 없다. 다만 업계의 여러 분석을 종합하면 롯데온은 2분기 말 기준으로 이커머스시장에서 점유율 3% 안팎에 머무르고 있는 것으로 파악된다.

점유율 20% 고지를 일찌감치 넘은 쿠팡, 네이버 등과 비교해 명함도 내밀기 힘든 수치다. ‘유통공룡’이라는 평가를 받아왔던 롯데그룹이 받아든 성적표라고 보면 더욱 초라하다.

특히 최근 이커머스업계 동향을 보면 점유율이 낮은 플랫폼의 설 자리는 계속 좁아지고 있다. 

소셜커머스 1세대로 꼽힌 티몬은 최근 활로를 찾는데 실패해 동남아시아 기반 이커머스기업인 큐텐에 매각되기도 했다. 점유율 상위 몇 개 업체를 뺀 나머지 기업에게 남아 있는 시간이 많지 않다는 목소리도 심심찮게 들린다.

나영호 대표가 롯데온을 어떻게든 변화시키지 않으면 향후 2~3년 안에 롯데온의 설 자리조차 장담하기 힘들다.

이런 흐름을 보면 나 대표가 기울이고 있는 노력은 결국 롯데온을 생존하는 플랫폼으로 만들기 위한 몸부림으로 볼 수 있다.

다행히 나 대표가 올해 본격화하고 있는 전문관 강화 전략은 실제로 몇몇 지표에서 성과로 나타나고 있다.

롯데온에 따르면 온앤더뷰티 론칭 이후 뷰티 카테고리의 매출은 이전보다 30% 늘었다. 명품 카테고리 매출도 온앤더럭셔리 출범 이후 2021년과 비교해 3배 증가했다.

앞으로 패션과 리빙 카테고리에도 전문관을 열겠다는 계획을 세워놓고 있는 만큼 거래액이 추가로 올라갈 가능성은 충분하다.

나영호 대표는 롯데온의 첫 화면 개편을 앞둔 28일 사회관계망서비스(SNS)에 “롯데온의 얼굴을 개편했다. 좀 더 세련되고 잘 읽히고 섬세함과 숨어있는 기능 개선에 노력했다”며 “한편으로는 유니버스를 더욱 넓혀나갈 확장성을 고려했다”고 글을 올렸다.

롯데온이 가야할 길은 여전히 멀다.

롯데온의 2분기 거래액 신장률은 6.3%다. 2분기 온라인 유통시장의 성장률 7.9%보다 낮은 수준으로 사실상 시장 점유율이 하락했다는 의미다. 남희헌 기자