정용진 신세계그룹 부회장은 SNS(사회관계망서비스)를 가장 적극적으로 활용하는 경영자로 유명하다.

하지만 최근 SNS에 부적절한 글을 올려 논란을 키우기도 했다.

정 부회장이 리스크를 안고서 꾸준히 SNS 마케팅을 펼치는 이유는 무엇일까?

■ 방송 : CEO톡톡
■ 진행 : 곽보현 부국장
■ 출연 : 나병현 기자

곽보현(이하 곽): 인물중심, 기업분석! 안녕하십니까. 곽보현입니다.

지난 시간에는 정용진 부회장이 이베이코리안 인수로 무엇을 노리고 있는지, 불안요소는 무엇이고 성공 가능성은 어느 정도인지 살펴봤습니다.

이번 시간에는 정용진 부회장의 SNS 마케팅이 효과가 있는지, SNS 활동의 궁극적 목적이 무엇인지 알아보겠습니다.

비즈니스포스트 나병현 기자가 나와 있습니다.

나병현(이하 나): 안녕하십니까. 비즈니스포스트 나병현 기자입니다.

곽: 5월 인스타그램에 “미안하다 고맙다”라는 글귀가 포함된 음식 감상평을 남겨 여론의 뭇매를 맞았는데요.

일각에서는 신세계와 이마트 계열사 불매운동이 일어날 조짐도 보였다고 하죠.

나: 지금은 조금 수습된 분위기입니다. 정 부회장은 “50년 넘는 습관도 고쳐야 한다”며 오해받을 일을 하지 않겠다는 뉘앙스로 SNS에 글을 올린 뒤 더 이상 논란을 키우지 않으려는 모습을 보이고 있습니다.

곽: 정말 한창 시끄러웠는데 정 부회장은 인스타그램 뿐만 아니라 음성기반 SNS인 클럽하우스도 종종 하죠. 왜 그렇게 SNS를 하는걸까요? 그냥 개인적으로 즐긴다기에는 이마트나 스타벅스에 나온 신제품도 소개하는 등 상당히 적극적으로 마케팅에 활용하는 모습인데요.

나: 정 부회장은 약 10년 전 트위터로 시작해 SNS를 가장 활발히 하는 오너경영인으로 꼽힙니다. 

일상 공유는 물론 신세계 계열사가 운영하는 매장을 방문하고 제품을 소개하는 등 사실상 경영활동의 연장선상으로 비춰질 때도 많습니다.

저는 사실 정 부회장이 SNS를 통해 ‘스토리텔링 마케팅’을 펼치고 있다고 생각합니다.

곽: 스토리텔링 마케팅이라면 브랜드의 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅의 일종으로 알고 있는데요.

스토리텔링 마케팅의 사례가 있습니까?

나: 네, 스토리텔링 마케팅의 대표적인 사례로는 코카콜라가 겨울 매출을 올리기 위해 빨간 옷을 입은 산타클로스를 활용한 것이 있습니다. 코카콜라는 친근한 산타크로스의 이미지를 창조해 냈고 이를 적극적으로 활용해 아이들에게 큰 호응을 얻었고 당초 목적보다 더 큰 성과를 거뒀습니다. 

KFC하면 가장 먼저 떠오르는 마스코트인 ‘KFC 할아버지’도 스토리텔링 마케팅으로 분류됩니다. KFC 창립자인 샌더스가 특제 앙념을 개발해 치킨을 팔기 시작했고 이 치킨이 미국 전역으로 퍼진 이야기는 많은 사람들이 알고 있습니다.

곽: 식품이나 유통계열 기업들이 스토리텔링 마케팅을 많이 활용하는 것 같네요.

아무래도 소비자들과 접점이 많은 사업일수록 스토리텔링이 중요한 것 같은데 이마트나 신세계도 그럴 필요성이 있나요?

나: 정 부회장은 스토리텔링이 필요하다고 판단한 것 같습니다. 

정 부회장은 콘텐츠나 스토리텔링을 오래 전부터 강조해 왔습니다. 

2018년에는 디즈니와 나이키를 예로 들며 “스토리가 있는 콘텐츠야말로 경쟁사와 근본적으로 차별화하고 고객들과 공감을 통해 고객이 우리를 찾을 수 있게 만드는 강력한 무기”라고 말했습니다.

곽: 나이키가 농구선수 마이클 조던 등을 활용한 스타마케팅으로 다양한 스토리를 만들어내며 성장해온 것은 누구나 알고 있죠.

근데 정 부회장이 직접 이런 역할을 맡았다는 건가요?

나: 정 부회장의 SNS는 이미 많은 이야기를 만들어 내고 있는 것이 사실입니다.

인스타그램 팔로워 수는 65만 명으로 웬만한 대형 인플루언서를 넘어서는 수준이구요.

특히 정 부회장은 최근 주요 소비층으로 떠오르는 MZ세대에게 많은 반응을 얻고 있습니다.

곽: 인스타그램 등 SNS와 온라인 커뮤니티에서는 심심치 않게 젊은 소비자들이 '용진이 형'을 찾는 게시글을 볼 수 있던데요.

정 부회장의 B급 감성이 젊은층에게 통하고 있는 것인가요?

나: 정 부회장은 오래 전부터 꾸준히 B급 감성을 선호하는 젊은층을 공략했습니다.

2018년에는 일본의 잡화점 돈키호테를 본 딴 '삐에로쑈핑'을 시작하기도 했습니다. 당시 정 부회장은 ‘상품보다는 스토리’, ‘쇼핑보다는 재미’라는 전략을 세웠습니다.

비록 삐에로쇼핑은 실패했고 2년 만에 완전 철수했지만 정 부회장은 여전히 재미와 경험을 바탕으로 한 스토리텔링에 초점을 맞추고 있는 것으로 보입니다.

곽: 최근에는 정 부회장이 그와 관련한 캐틱터들을 선보이고 있던데요.

얼마전에 등장한 ‘용지니어스’ 캐릭터는 정 부회장의 이름과 ‘천재’를 합성한 것인데요. 지난해에는 정 부회장의 영어 약자에서 본 뜬 캐릭터 제이릴라(J.RILLA)를 공개했구요.

나: 네, 정 부회장은 그를 활용한 캐틱터를 만들어 마케팅에 활용하고 있는데요.

제이릴라가 화성에서 탈출해 지구에 오게 됐다는 일종의 스토리텔링 마케팅을 더해 젊은층이 선호하는 가상세계관을 구축하고 있습니다.

정 부회장은 제이릴라를 식품 제조, 외식서비스사업 등에 적용할 것으로 보입니다. 현재 제이릴라의 상표권은 신세계푸드가 보유하고 있습니다.

곽: 그런데 이처럼 기업의 CEO가 스스로를 전면에 내세워 마케팅 활동을 펼쳐 성공한 사례가 있을까요?

일반적으로 우리나라에서는 아직 기업의 CEO라고 하면 조금 진중한 측면이 요구되는 것 같은데요.

나: 정 부회장은 테슬라 최고경영자인 일론 머스크와 비교되고 있기도 하죠.

일론 머스크의 트위터 활동은 많은 논란을 부르고 있지만 테슬라가 지금과 같은 시가총액까지 성장할 수 있었던 것은 머스크의 SNS 마케팅이 도움이 된 것을 부정할 수는 없습니다.

일론 머스크라는 브랜드 가치가 지금의 테슬라를 만들었다고 볼 수 있는 것이죠. 

또 머스크는 테슬라의 신차나 자율주행 관련한 소식들을 SNS 등을 통해 공개하는데 이런 방식은 소비자나 투자자들과 더 직접적으로 정보를 공유할 수 있는 방식입니다.

곽: 또 다른 사례들은 없을까요?

나: 최근엔 투자업계에서도 CEO가 직접 투자자들과 소통하는 방식을 선호하는 경향이 나타나고 있습니다.

국내에서 '돈나무'라는 친근감 있는 별명으로 불리는 캐시우드 아크(ARK) 최고경영자는 SNS를 통해 투자방침 등을 공유하는데 이런 방식으로 막대한 투자자금을 유치하고 있습니다.

캐시우드는 일론 머스크처럼 그 자체로 브랜드화되며 아크(ARK)의 성장을 이끌고 있습니다.

곽: 하지만 정 부회장의 SNS 활동은 리스크 역시 크지 않습니까?

최근 문제도 그렇고 득보다는 실이 크다는 의견도 만만치 않은데요

나: 대기업 커뮤니케이션 전문가들은 ‘리스크 관리’에 초점을 맞추는 경향이 있습니다.

하지만 정 부회장의 브랜드 가치가 커진 상황에서 이를 적절히 활용하는 것은 절대적으로 필요하다고 판단됩니다.

특히 신세계그룹은 최근 이커머스분야로 사업영역을 확대하고 있는데 이렇게 되면 마케팅 경쟁을 더 치열해질 수밖에 없습니다.

곽: 결국 정 부회장이 변화하는 유통업계의 상황에 발맞춰 계획적으로 SNS를 활용한 마케팅을 강화하고 있다는 것이군요.

하지만 오너가 직접 SNS를 통해 고객과 소통하고 마케팅 활동을 펼치는 것이 오히려 리스크를 키우는 요인이 될 수도 있어 선을 유지하는 것이 쉽지 않아 보입니다.

앞으로  정 부회장의 스토리텔링 마케팅이 어떤 결과를 낳을지 지켜봐야겠습니다.

CEO톡톡 정용진 신세계그룹 부회장 이야기는 여기까지입니다.

끝까지 시청해주셔서 대단히 감사합니다. [비즈니스포스트 나병현 기자]