모바일광고시장이 급성장하고 있다. 올해 모바일광고시장 광고비는 1조 원을 넘길 것으로 전망된다.

김상헌 네이버 대표와 이석우 다음카카오 대표는 모바일광고시장에서 주도권을 잡기 위해 모바일 서비스를 강화하는 데 주력하고 있다.

김상헌 대표는 네이버가 PC인터넷광고에서 차지했던 절대적 우위를 모바일광고시장으로 옮기려 한다. PC인터넷광고시장은 규모가 줄고 있는 반면 모바일광고시장은 급격하게 성장하고 있기 때문이다.

이해진 네이버 의장은 지난해 11월 “모바일 분야에서 네이버는 아무 것도 아니다”라며 “네이버가 PC에서 1등이 됐지만 모바일에서 꼴찌부터 올라가는 싸움을 해야 한다”고 강조했다.

네이버는 검색에서 우위를 기반으로 모바일광고의 매출을 확대하려고 한다. 모바일환경에서도 검색엔진 1위라는 강점을 최대한 살리려는 것이다.

이석우 대표는 ‘모바일 우선’ 전략으로 모바일광고시장에서 네이버에 역전을 꾀하고 있다. PC광고시장에서 네이버에 크게 뒤졌지만 모바일광고시장에서 판을 다시 짜겠다는 것이다.

하지만 이 대표는 카카오톡과 카카오스토리 등 다음카카오가 내세우는 모바일서비스의 성장세가 주춤하면서 모바일 광고수익을 늘리기 위해 새로운 계기를 찾고 있다.

국내 모바일 광고시장이 커지면서 페이스북이나 구글 등도 호시탐탐 노리고 있다. 김상헌 네이버 대표나 이석우 다음카카오 대표로서 부담스런 대목이다.

제일기획에 따르면 국내 모바일광고시장의 광고비는 지난해 약 8391억 원을 기록했다. 2013년보다 82.4%나 성장했다. 지난해 지상파TV, 신문, 잡지, PC광고는 모두 2013년보다 전체 광고비가 줄어들었다.

◆ 네이버, 예측검색서비스로 모바일광고 공략

네이버는 지난해 4분기에 광고매출로 5405억 원을 올렸다. 김창권 KDB대우증권 연구원은 모바일광고가 광고매출 가운데 약 30%를 차지할 것으로 예상했다.

이는 ‘1등 네이버’가 만족할 만큼의 수익으로 보기 힘들다.

네이버는 검색의 우위를 십분 활용해 상품검색을 강화하는 전략으로 모바일광고시장을 공략하고 있다.

네이버는 지난 2월 사용자 맞춤형 정보를 제공하는 예측검색서비스를 시작했다. 네이버 예측검색서비스는 이용자가 모바일에서 검색하는 키워드 패턴을 분석해 처음 검색어를 입력하면 그뒤에 찾아볼 정보까지 미리 보여주는 것을 말한다.

가령 이용자가 ‘치약’을 검색하면 브랜드와 가격에 따른 검색결과를 보여준다. ‘식탁의자’로 검색하면 상품정보와 함께 여러 상품의 이미지를 중점적으로 보여줘 구매에 도움을 준다. ‘재킷’으로 검색하면 상품 이미지와 가격정보를 각 성별에 따라 노출한다.

네이버 관계자는 “네이버 검색의 34%가 상거래 관련일 정도로 상품구입이나 관련 정보를 얻기 위해 검색하는 사용자가 많다”며 “사용자의 의도를 파악하는 검색기술을 광고에 접목해 적절한 광고콘텐츠를 제공하겠다”고 밝혔다.

김상헌 대표는 이 서비스를 발표하면서 “중간에 끊이지 않는 모바일쇼핑을 할 수 있도록 상품검색을 강화하겠다”고 밝혔다.

네이버는 소규모 상공인들을 모바일광고의 광고주로 끌어들이는 데도 관심을 쏟고 있다. 네이버는 이를 위해 온라인과 오프라인을 이어주는 O2O서비스를 확대하고 있다.
 
네이버는 최근 모바일O2O서비스 ‘샵윈도’의 운영을 강화하고 있다. 샵윈도는 패션, 생활, 식품분야에서 소상공인들이 운영하는 상점과 상품의 정보를 모바일로 제공한다.

네이버는 샵윈도에 소상공인과 이용자가 일대일로 상담을 할 수 있는 1대1톡 서비스도 적용해 성과를 거두고 있다. 이 기능은 가격흥정도 가능한데 이 기능을 도입한 뒤부터 샵윈도를 통한 거래가 대폭 늘었다.

네이버는 4월부터 모바일검색광고에도 ‘1대1톡’ 서비스를 적용하고 있다.

▲ 이석우 다음카카오 공동대표가 2014년 9월17일 경기도 고양시 일산 킨텍스에서 열린 GMV콘퍼런스에서 '카카오가 만드는 모바일세상'이라는 제목의 기조연설을 하고 있다. <뉴시스>

◆ 다음카카오의 ‘모바일 우선’

다음카카오는 지난해 광고매출 5835억 원 가운데 모바일광고에서 1633억 원을 올렸다. 모바일광고가 전체 광고매출의 33.6%를 차지했다.

다음카카오는 PC인터넷광고시장에서 네이버에 주도권을 빼앗긴 만큼 모바일광고시장에서 네이버와 경쟁하려고 한다.

이석우 다음카카오 공동대표는 지난해 한 인터뷰에서 모바일광고를 다음카카오의 수익모델로 꼽았다.

이는 3700만 명의 이용자를 보유한 국내 최대 규모의 모바일메신저인 카카오톡의 위력을 모바일광고시장에 활용하려는 것이다.

이 대표는 카카오 시절 ‘카카오톡 플러스친구’를 운영해 모바일광고수익을 올렸다. 카카오톡 플러스친구는 기업들이 카카오톡 계정을 운영하며 이용자에게 상품정보를 메시지로 보내는 광고채널이다.

이 대표는 다음카카오가 모바일광고시장에서 주도권을 쥐려면 모바일환경에 맞는 새로운 광고모델을 선보여야 한다고 강조한다. 그는 PC인터넷에서 주로 쓰이던 디스플레이광고는 모바일에서 보기 불편하다고 말한다.

다음카카오는 모바일광고 플랫폼을 강화하는 데 주력하고 있다.

다음카카오는 광고플랫폼 ‘옐로아이디’를 지난해 내놓았다. 옐로아이디는 일방향 전송인 플러스친구와 달리 이용자와 광고주가 직접 메시지를 주고받을 수 있다. 카페, 쇼핑몰, 병원, 펜션 등을 운영하는 소규모 상공인이 주요 광고주다.

다음카카오는 폐쇄형 소셜네트워크서비스(SNS)인 ‘카카오스토리’도 광고플랫폼으로 확대하고 있다. 카카오스토리는 지난해 말 기준으로 78억 원의 광고매출을 올렸다. 다음카카오 전체 광고매출에서 차지하는 비중은 미비하지만 SNS의 성장에 비춰 잠재력이 있다는 평가를 받는다.

다음카카오는 카카오스토리에 ‘성과형 광고’를 도입해 좋은 반응을 얻기도 했다. 성과형 광고는 이용자가 소식을 보는 중간에 광고를 내보낸다. 이용자는 이 광고를 클릭한 뒤 실시간으로 입찰을 진행해 상품을 산다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 “다음카카오는 기존의 현금창출원인 카카오게임 외에 옐로아이디와 카카오스토리 등을 활성화하고 있다”며 “올해부터 모바일광고 매출을 올리기 위한 작업을 진행할 것”이라고 전망했다.

문제는 모바일광고사업의 기반이 될 카카오톡과 카카오스토리의 성장세가 정체되고 있다는 점이다.

국내에서 카카오톡 이용자는 더 이상 늘어날 것이라고 기대하기 힘들다. 카카오스토리도 지난 3월 말 기준으로 사용자 이용시간이 약 4.7분으로 줄었다. 2014년 같은 기간의 약 9분에서 절반 가까이 감소한 셈이다.

김창권 KDB대우증권 연구원은 “올해 1분기 들어 카카오스토리의 모바일광고 성장세가 주춤하고 있다”며 “다음카카오의 모바일광고 매출액 성장속도가 올해 예상에 못 미칠 것으로 보인다”고 내다봤다.

▲ 조용범 페이스북코리아 지사장이 지난 9일 역삼동 페이스북코리아 본사에서 열린 기자간담회에서 페이스북코리아의 성과와 발전방안을 발표하고 있다. <페이스북코리아>

◆ 국내 모바일광고시장 노리는 구글과 페이스북

글로벌 모바일광고시장의 강자인 구글과 페이스북이 국내에서 모바일광고사업을 시작하면서 네이버와 다음카카오가 긴장하고 있다.

구글은 글로벌 모바일광고시장에서 점유율 38.2%로 1위를 달린다. 페이스북은 17.4%로 뒤를 잇고 있다.

페이스북은 지난해 국내 SNS시장 점유율 28.4%를 차지했다. 2013년 23.4%보다 5%포인트 점유율이 올랐다. 국내 이용자가 하루 동안 이용하는 시간도 12.5분으로 1위를 차지했다.

페이스북코리아는 이런 상승세에 힘입어 모바일광고 마케팅을 강화하고 있다. 지난해 중소기업 대상으로 모바일광고 설명회를 연 데 이어 올해 동영상광고를 중점적으로 소개하는 활동을 열심히 하고 있다.

페이스북은 국내에서 모바일 동영상 이용자 비중이 높은 데 관심을 보인다. 페이스북 국내 1개월 평균 활동사용자 1400만 명 가운데 모바일 접속자가 1300만 명에 이른다. 이들 중 1천만 명이 페이스북으로 동영상을 보고 있어 광고효과도 높은 것으로 나타났다.

조용범 페이스북코리아 대표는 최근 “마크 주커버그는 비디오가 미래라고 언급했으나 한국은 이미 현재”라며 “한국은 디지털마케팅의 중심이 된 동영상을 소비하는 비율이 세계에서 가장 높다”고 밝혔다.

구글도 모바일검색과 동영상서비스인 유튜브를 중심으로 국내에서 모바일광고사업을 펼치고 있다. IT업계 관계자들은 구글코리아가 지난해 모바일광고로 약 580억 원을 벌었을 것으로 보고 있다. 전체 모바일 광고시장의 9% 정도를 구글이 차지하고 있는 셈이다.

조너선 알퍼니스 구글 글로벌 모바일광고제품 총괄은 지난 2월 한국을 방문해 구글의 모바일광고모델인 ‘모바일앱 프로모션 솔루션’을 소개했다. 알퍼니스 총괄은 이 자리에서 구글의 모바일환경과 유튜브에 구글플레이를 더한 광고마케팅을 선보였다.

알퍼니스 총괄은 “구글은 페이스북처럼 단일한 광고플랫폼을 보유한 SNS와 달리 포괄적 모바일광고를 할 수 있다”며 “앱 개발사 등 광고주 입장에서 효율적 광고를 할 수 있다”고 강조했다. [비즈니스포스트 이규연 기자]