[비즈니스포스트] 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니가 14년 만에 리워드 체계를 개편하고, 키오스크를 도입하는 등 독자적인 행보를 보이고 있다. 국내 스타벅스 매장 수가 2천 개를 넘어 세계 3위에 올라서면서 지속 성장 기반 마련에 총력전을 펼치는 것으로 풀이된다.

이런 가운데 스타벅스의 대표 이벤트인 e-프리퀀시가 흥행몰이를 하며 SCK컴퍼니의 실적 전망을 밝히고 있다. 손정현 SCK컴퍼니 대표이사가 스타벅스의 도약을 이끌 수 있을지 관심이 쏠린다.

15일 업계에 따르면 17일부터 시행하는 스타벅스 새 리워드 프로그램은 신규 고객 유입에 초점을 맞춘 정책이라는 평가가 나온다.

스타벅스 리워드는 웰컴·그린·골드 등급으로 구성되어 있다. 제품을 구매할 수 있는 스타벅스 카드를 등록하면 웰컴회원, 1년 내 별 5개를 모으면 그린 등급, 그 뒤 1년 내 별 30개를 모으면 골드 등급으로 승급된다. 별 8개나 12개를 모으면 무료 음료 쿠폰으로 교환할 수 있다. 

SCK컴퍼니는 최근 14년 만에 스타벅스 리워드 프로그램을 변경한다고 밝혔다. 기존 별 쿠폰 교환이 제한됐던 그린 등급 회원이 적립한 별로 무료음료 쿠폰을 받을 수 있고, 그린·골등 등급 회원들이 적립한 별로 선택할 수 있는 선택지가 음료뿐만 아니라 푸드, 기획상품(MD)으로 넓어지는 것이 뼈대다.

다만 별 지급 결제금액 기준이 기존 1천 원에서 3천 원으로 높아졌고, 스타벅스 카드 잔액 소진시 지급했던 별과 ‘프리엑스트라’ 등의 혜택은 없어졌다. 프리엑스트라는 음료 한 잔당 샷, 시럽, 드리즐, 휘핑, 자바칩 등 엑스트라 1개를 무료로 제공하는 서비스다. 

스타벅스 단골 고객이 기존에 별 12개를 적립하는데 1만2천 원이 들었지만 17일부터는 3만6천 원을 써야 한다. 또 기존 스타벅스 골드 회원 가운데 다수는 무료음료 쿠폰을 받으면 음료를 결제하고 벤티 사이즈로 사이즈업(1600원)을 해서 별을 받아왔는데 이번 개편으로 이 방식으로는 별을 받지 못하게 된다. 

이에 충성고객들 사이에선 ‘손님’에게 보상을 아끼지 않는 스타벅스 고유의 감성이 사라지고 있다는 불만이 나왔다. 반면 신규 고객 입장에서는 적립 별로 혜택을 받기가 수월해졌다.

이번 리워드 개편에는 고객 접점 확대와 외형 성장을 거듭해온 한국 스타벅스의 성장세를 이어가기 위한 고민이 상당부분 반영된 것으로 보인다.

지난해 말 기준 한국 스타벅스 매장은 2009개를 기록하며 일본을 제치고 매장 수 기준 세계 3위에 올랐다. 2011년 400여 개이었던 국내 스타벅스 매장수는 13년 만에 5배 넘게 증가했다.

이런 가운데 정용진 신세계그룹 회장은 올 3월 그룹 성장 전략을 이끌 계열사로 이마트와 함께 SCK컴퍼니를 꼽으며, 올해 100곳 이상의 스타벅스 점포를 새로 열 계획을 밝혔다. 

SCK컴퍼니가 현재의 성장세를 유지하기 위해선 신규 고객의 추가적 유입이 필수적인 셈이다.

손정현 대표는 2022년 5월 송호섭 전 스타벅스코리아 대표가 ‘서머 캐리백 발암물질’ 사태로 중도퇴임한 뒤 그해 10월 SCK컴퍼니 대표에 선임돼 어려운 시기를 거쳤다. 캐리백을 리콜하는 등 수습 과정에서 들어간 일회성 비용 등으로 인해 2022년 3분기 SCK컴퍼니 영업이익은 전년 동기보다 79%나 급감했고, 2021년 10%였던 영업이익률은 2022년 4.7%까지 떨어졌다. 손 대표 취임 이듬해인 2023년에도 영업이익률은 4.8%로 전년 수준에 머물렀다.

그 뒤 손 대표는 수익성에 방점을 찍은 경영행보를 나타내며 실적에서 가시적 성과를 일궈냈다.

스타벅스는 지난해 8월부터 5개월에 걸쳐 음료 가격을 차례로 인상했다. 또 직원이 직접 주문을 받고 고객을 불러 음료를 전달하는 기존 원칙에서 벗어나 매장 운영 효율성을 높이기 위한 디지털 전환에 속도를 내고 있다. 

스타벅스는 이달 중 명동 지역 2개 매장을 시작으로 10개 안팎 매장에 키오스크를 시범 도입한다. 앞서 2023년 하반기부터는 일부 대형 매장에 진동벨 도입을 시작해 현재 국내 150개 넘는 매장에서 진동벨을 활용하고 있다. 

지난해 SCK컴퍼니는 매출 3조1001억 원, 영업이익 1908억 원을 거뒀다. 매출은 처음 3조 원을 넘어섰고, 영업이익률은 6.2%로 전년보다 1.4%포인트 상승했다. 올해 1분기에도 전년 동기보다 7.3% 증가한 영업이익 351억 원을 내며 실적 개선세를 이어갔다.
  이런 가운데 지난달 22일 시작한 스타벅스의 대표 행사 ‘스타벅스 e-프리퀀시’가 흥행몰이를 하며 SCK컴퍼니 실적 전망을 밝히고 있다. 

프리퀀시는 SCK컴퍼니가 IR자료에서 실적 분석에 언급할 정도로 중요한 행사다. 스타벅스는 매년 여름과 겨울에 e-프리퀀시 이벤트를 진행한다.

이번 여름 e-프리퀀시는 7월20일까지 미션 음료 3잔을 포함한 17잔의 음료를 구매해 프리퀀시를 완성하면 프랑스 스포츠 브랜드 라코스테와 협업한 폴딩체어, 멀티플백, 트렌 타월 등 테니스 굿즈 가운데 하나를 증정한다.

SCK컴퍼니는 “아직 e-프리퀀시 초반이라 세부적 수치가 공개되진 않았지만 특히 폴딩체어와 멀티플백에 고객들이 뜨거운 관심을 보이고 있다”며 “이번에 평시 행사보다 더 많은 물량을 준비했지만 인기 품목은 조기 소진될 수 있다”고 말했다.

이번 행사가 인기를 끌면서 굿즈 교환용 스티커인 e-프리퀀시가 1장당 3천 원 안팎 가격에 거래되고 있다. 과거 e-프리퀀시 중고거래가가 500~1천 원 수준이었던 점을 고려하면 가격이 5배 넘게 뛴 셈이다.

17장을 모은 e-프리퀀시 완성본은 4~6만 원대에 거래가 이뤄지고 있다.

김봉석 성균관대학교 사회학과 초빙교수는 “몇 해 사이 국내에서 테니스 인기가 상승했고 젊은이들 사이에서는 하나의 문화자본이 된 듯한 느낌이 있는데 스타벅스가 테니스 굿즈로 이를 잘 공략한 것 같다”며 “또 사은품 종류가 다양한 데다 실용성 높은 것도 인기 요인으로 보인다”고 말했다.

손 대표가 세계에서 세 번째로 덩치가 큰 한국 스타벅스의 지속 성장 기반을 마련할 수 있을지 주목된다.

SCK컴퍼니 관계자는 “e-프리퀀시는 스타벅스의 연중 최대 행사이자 매일 커피를 마시는 단골 고객들을 위한 사은 행사”라며 “이번 여름 e-프리퀀시 역시 손정현 대표를 포함한 회사 구성원들의 역량을 모아 준비했다”고 말했다. 허원석 기자