지상파 광고총량제가 도입된 뒤 일년 동안 지상파3사에 발생한 매출 증가규모가 예상치의 절반 수준에 그친 것으로 드러났다.

정보통신정책연구원(KISDI)은 ‘광고총량제 도입과 가상광고 규제 완화가 지상파 TV 방송광고 부문에 미친 영향 분석’ 보고서를 26일 발표했다.

광고총량제는 방송광고의 전체허용량을 법으로 정하고 시간과 횟수, 방법 등에 관한 사항은 방송사 자율로 정하는 제도다. 총량제 실시로 방송프로그램 앞뒤로 붙는 광고시간이 전체 방송시간의 15%까지 늘어났다. 이전에는 10%를 초과할 수 없었다.

판매가능한 광고시간이 늘었지만 매출 증가효과는 기대에 미치지 못했다.

2015년10월부터 2016년9월까지 방송 3사에서 발생한 매출액 증가분은 109억 원으로 같은 기간 전체 TV 광고매출의 0.84% 수준인 것으로 조사됐다. 정보통신정책연구원이 최소 217억 원이 증가할 것으로 예상했는데 이 절반에 그친 셈이다.

방송사별로 보면 KBS 매출이 42억 원, MBC 35억 원, SBS가 32억 원 늘었다.

인기 프로그램 역시 광고시간 증가로 추가 매출이 기대됐지만 효과는 미미한 것으로 나타났다.

정보통신정책연구원은 “프로그램 대부분에서 광고 공급량이 수요량보다 더 많은 상황”이라며 “총량제에 따른 매출액 증가효과가 지상파3사 전체 가운데 15개 인기 프로그램에서만 제한적으로 나타났다”고 설명했다.

인기 프로그램에 붙는 광고 개수가 늘면 광고 시청률이 오히려 떨어질 수 있다는 점도 총량제의 한계로 지적됐다.

정보통신정책연구원은 "광고의 양적공급을 늘리기보다 광고주가 인식하는 방송광고의 가치나 만족도를 높일 수 있도록 수요를 촉진하는 제도 개선이 필요하다"고 말했다. [비즈니스포스트 김현정 기자]