[비즈니스포스트] CJ올리브영의 첫 여성 CEO이자 그룹 내 최연소 CEO인 이선정 대표이사가 '헬스앤뷰티(H&B)업계 1위' 수성을 위해 전략을 가다듬고 있다.

CJ올리브영은 전임 구창근 대표이사 시절 온라인과 오프라인을 아우르는 '옴니채널' 전략을 통해 국내 헬스앤뷰티업계를 평정했다. 다만 국내 헬스앤뷰티 시장이 포화상태에 이르면서 성장세를 이어가기 위해서는 새로운 발판이 필요한데 이 대표는 옴니채널 전략의 고도화와 함께 글로벌 시장 확대에 나설 것으로 예상된다.
 

26일 CJ올리브영에 따르면 이 대표는 2023년도 경영전략으로 '옴니채널 고도화'와 '글로벌 사업 강화'를 꼽고 구체적인 계획을 수립하고 있다.

전임 구창근 대표이사는 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니채널 전략을 CJ올리브영의 핵심 전략으로 내세워 헬스앤뷰티업계 선두자리 굳히기에 성공했다.

전임 대표 시절부터 CJ올리브영 옴니채널 전환 과정에서 주요 역할을 했다는 평가를 받는 이 대표는 '업계 1위' 수성을 위해 옴니채널의 고도화에 더욱 매진할 것으로 예상된다.

CJ올리브영은 신규 매장 출점과 일부 매장 리모델링을 내년에도 지속한다는 방침을 세웠다. 오프라인 매장을 제품 전시·체험·판매에 더해 당일배송 서비스의 물류기지로 활용할 수 있도록 매장을 재구성한다는 것이다. CJ올리브영의 전체 매장 수는 올해 3분기 말 기준 1289개에 이른다. 

여기에 더해 수도권 도심형물류거점(MFC)의 확대도 추진할 것으로 예상된다. 도심형물류거점은 일반 매장보다 다양한 품목의 제품을 더 많은 수량까지 소화할 수 있어 옴니채널 고도화에 핵심요소로 꼽힌다. 

CJ올리브영은 현재 서울에서 △강남 △성북 △마포/서대문 △구로/강서 △관악/봉천 △ 광진/강동 △노원 등 7곳과 경기도 성남에서 1곳의 도심형물류센터를 운영하고 있다.

때문에 서울 일부 지역이나 수도권의 미진출 지역이 많은 만큼 도심형물류센터의 추가 건립 가능성이 제기된다.

도심형물류센터가 늘어나면 CJ올리브영의 즉시배송 서비스인 '오늘드림' 대상 품목과 수량을 늘릴 수 있고 올리브영 온라인몰 일반 주문의 24시간 내 배송 서비스도 확대할 수 있다.

CJ올리브영에 따르면 도심형물류센터 진출 지역과 미진출 지역의 오늘드림 및 24시간 배송의 월평균 증가율을 비교하면 36.8%포인트가 차이가 난다.

이 대표는 글로벌 사업에도 힘을 줄 것으로 예상된다.

CJ올리브영 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "해외시장에 유망한 신진 K뷰티 브랜드를 소개하고 알리는 것이 올리브영의 역할이다"며 "앞으로도 'K뷰티 세계화'를 실현하기 위한 기회 요인을 적극 발굴해 지원할 것이다"고 말했다.

CJ올리브영은 북미지역에서는 주로 역직구몰인 '올리브영 글로벌몰'을 통해, 아시아 지역에서는 주로 현지업체 입점을 통해 해외시장을 공략하고 있다.

올리브영 글로벌몰은 북미지역에서 매출의 80%를 거두고 있는데 CJ올리브영은 현지의 외국인 고객의 비중을 50%에서 70%까지 확대해 K뷰티의 세계화를 이뤄내겠다는 목표를 올해 4월 발표하기도 했다.

올리브영 글로벌몰은 2019년 운영을 시작해 현재 전 세계 150여 개국을 대상으로 K뷰티 상품을 선보이고 있다. CJ올리브영은 올해 12월 글로벌몰을 통해 5천만 달러 수출실적(2021년 하반기~2022년 상반기)을 인정받아 ‘5천만 불 수출의 탑’을 수상했다.

국내 헬스앤뷰티 시장은 포화상태다. 경쟁자들의 추격은 따돌렸으나 CJ올리브영의 국내 매장 증가 속도는 예전만 못하다.

CJ올리브영의 매장 수를 살펴보면 2017년 1011개에서 2019년 3분기 기준 1238개, 2022년 3분기 기준 1289개로 코로나19 확산 이후 매장 증가세가 확연히 둔화됐다.

시장 환경도 변하고 있다. 컬리, 무신사, 에이블리 등 버티컬 커머스(특정 분야의 카테고리를 전문적으로 취급하는 이커머스) 등이 뷰티 전문관을 잇따라 론칭하거나 강화하는 등 CJ올리브영의 잠재적인 경쟁자들이 나타나고 있다.

이 대표는 올해 10월 발표된 CJ그룹 정기 임원인사에서 CJ올리브영 대표로 선임됐다. 

1977년생인 이 대표는 2006년 CJ올리브영에 입사해 상품기획(MD) 분야에서 근무해왔다. 이 대표는 전임인 구창근 대표(현 CJENM 엔터테인먼트부문 대표이사) 재임 시기 MD사업본부장을 맡아 CJ올리브영의 상품 경쟁력을 강화시킨 인물로 평가를 받았다. 신재희 기자