올해 상반기에 가장 주목받은 TV광고는 무엇일까? “영어 좀 하죠? 이거 읽어봐요.” “쓱.”

‘국민이 선택한 좋은 광고상’ ‘올해의 광고상’ TV부문을 모두 휩쓴 '쓱(SSG) 광고'다. 이 광고는 신세계그룹의 통합온라인몰 ‘쓱닷컴’(SSG.COM)의 광고인데 단 두마디 대사로 돌풍을 일으켰다.

이 광고를 만든 곳은 LG계열 광고회사인 'HS애드'다.

27일 업계에 따르면 HS애드가 쓱광고를 흥행시킬 수 있었던 것은 김종립 HS애드 대표의 과감한 체질개선이 주효했다는 평가를 받는다.

HS애드는 올해 1월 쓱광고를 내놨는데 신세계가 새롭게 내놓은 브랜드 이름을 위트감있게 표현한 데다 세련된 화면과 절제된 대사 등으로 TV광고의 고정관념을 깬 참신한 광고라는 평가를 들었다.

HS애드 관계자는 “경쟁이 치열한 온라인 광고에서 누리꾼들이 제공하는 콘텐츠를 자발적으로 확산하는 것이 필요하다”며 “누리꾼들이 자발적으로 SNS에 쓱광고를 퍼나르며 홍보를 주도했다”고 말했다.

광고는 마케팅 효과도 크게 냈다. 쓱닷컴에 따르면 올해 광고가 시작된 뒤 1~2월 누계매출은 지난해 같은 기간과 비교해 32% 급증했고 신규가입자 수도 28% 늘었다.

쓱광고의 홈런은 우연이 아니다. HS애드는 쓱광고 이전에도 다수 히트작을 만들어 2011년부터 지난해까지 국내 최고 권위 대한민국광고대상에서 5년 연속 대상을 수상한 광고회사다.

김종립 대표는 2010년부터 HS애드를 이끌었는데 그는 취임 뒤 기존광고와 차별화에 역점을 뒀다. 김 대표는 1982년 LG그룹에 입사한 이래 35년 동안 광고분야에 매진한 전문광고인이다.

김 대표는 사내에서 일반적인 광고와 색다른 광고를 만들 것을 강조하면서 연말마다 뛰어난 작품을 선정해 ‘다름상’(The Diffrence Award)을 시상했다.

HS애드는 광고주가 원하는 광고를 만드는 일을 벗어나 고객사에게 ‘이런 제품을 만들어 이런 콘셉트의 광고를 덧붙이면 좋을 것’이라는 광고 이전에 제품 콘셉트를 제안하는 사업부를 만드는 등 공격적인 영업을 전개했다.

김 대표는 “먼저 창의적인 결과물을 만들 수 있도록 사내 분위기부터 바꾸려고 노력했다”며 “그 결과로 광고주와 소비자도 신선하다고 느끼는 작품들이 많이 나오고 있는 것 같다”고 말한다.

HS애드는 개그맨 유재석씨를 모델로 한 '캔디크러쉬'와 '야놀자' 광고, 배우 유아인씨가 나오는 'LG유플러스' 광고가 흥행한 데 이어 배달앱 '배달의민족'과 '쓱광고'가 연타석 홈런을 쳤다.

우아한형제들의 ‘배달의민족’ 광고는 2014년 영화예고편 형식으로 제작해 주목받으며 ‘우리가 어떤 민족입니까’라는 유행어를 낳기도 했다.

이 광고는 그 해에 대한민국광고대상 2개 부문(통합미디어와 인쇄광고)에서 대상을, 2015년에 라디오 부문에서 대상을 받았다.

HS애드의 'xT팀’이 배달의민족 광고를 만들었다. 이 프로젝트팀은 김 대표가 직원들의 창의성을 끌어내기 위해 '수만 가지 아이디어를 하나로 융합하고 모은다'는 ‘크로스 싱킹(Cross Thinking)’을 착안해 만든 팀이다.

김 대표는 2012년 프로젝트팀을 만들 당시 이 팀의 책임자와 “변화하는 미디어 환경에 맞춰 전혀 새로운 팀을 만들자”고 제안했고 “대신 3년 동안 어떤 성과도 재촉하지 않는다"는 약속을 한 것으로 알려졌다. 그리고 3년째 되던 해에 배달의민족 광고가 나왔다.

김 대표는 매장에서 소비자가 실제로 느끼는 브랜드 체험이 중요하다고 판단해 리테일사업도 강화하고 있다.

HS애드는 LG그룹과 본죽, 토니모리 등 다양한 고객사를 대상으로 현장 프로모션 서비스를 대폭 늘렸다. 매장 리뉴얼과 옥외 캠페인 등 리테일사업을 확대한 것이 취급고 증가에 한몫했다고 업계는 파악한다. 

HS애드의 광고취급액은 2010년 5580억 원에서 2014년 1조639억 원으로 늘어났다.

HS애드는 지난해 광고취급액 1조2293억 원을 올려 2014년보다 16% 성장했다. 이 기간에 제일기획이 5조660억 원으로 취급액 1위를 차지했고 이노션이 3조6792억 원으로 뒤를 이었다.

여전히 1~2위와 조단위의 격차가 나지만 HS애드의 성장세만큼은 독보적이다. 제일기획과 이노션은 지난해 취급고증가율이 3%와 2%에 그쳤다. [비즈니스포스트 조은진 기자]