송현석 신세계푸드 대표이사가 단계적 일상회복(위드 코로나) 전환을 앞두고 가정간편식(HMR) 브랜드의 인지도 확대에 힘쓰고 있다.

위드 코로나로 전환되면 외식 수요가 늘어나는 대신 신세계푸드가 밀고 있는 가정간편식사업이 위축될 수도 있어 미리 대비하는 것으로 보인다.
 

27일 신세계푸드의 2021년 반기보고서를 살펴보면 신세계푸드는 올해 상반기에 광고선전비를 대폭 늘리며 가정간편식 브랜드 ‘올반’의 인지도를 높이는 데 주력하고 있다.

신세계푸드는 올해 상반기 광고선전비로만 19억8700만 원을 썼다. 지난해 상반기(4억8600만 원)에 지출한 광고선전비보다 4배 이상 늘었다.

전체 판매관리비 가운데 광고선전비 비중도 올해 상반기에는 2.37%로 지난해(0.65%)보다 크게 확대됐다. 코로나19 이전인 2019년 상반기에도 광고선전비는 5억 원 정도에 그쳤다.

신세계푸드는 가정간편식 브랜드 ‘올반’의 올해 매출이 1천억 원을 넘어설 것으로 전망하고 있다. 이는 2016년 처음 선보인 올반의 매출이 5년 만에 10배로 늘어난 셈이 된다. 출시 첫해 매출은 100억 원대였다.

신세계푸드는 가정간편식 브랜드 ‘올반’의 인지도 확대를 위해서 브랜드 마케팅을 담당할 인재도 영입했다.

새로 영입된 최성열 브랜드 마케팅 담당은 CJ와 나이키 등에서 브랜드 마케팅 경험이 풍부한 것으로 알려졌다.

신세계푸드 관계자는 “회사가 기존의 B2B(기업 사이 거래) 중심에서 B2C(기업과 소비자 사이 거래)에도 주력하기 위해 마케팅을 강화하는 차원에서 인재를 영입하게 됐다”고 말했다.

앞서 송 대표는 2020년 10월 취임하면서 “기존 패러다임에 갇혀 답보하느냐, 새로운 패러다임을 주도하며 기회를 만들어 갈 것이냐의 중요한 전환점에 신세계푸드가 서 있다”며 “새로운 경험과 차별화된 F&B(식음료) 라이프스타일을 제안하는 푸드 콘텐츠와 테크놀로지 크리에이터로 도약해야만 한다”고 말했다.

마케팅 전문가를 영입한 뒤 신세계푸드는 가장 먼저 올반을 ‘체험형 콘텐츠’로 활용한 브랜드 마케팅을 추진하고 있다.

신세계푸드는 LG전자와 함께 서울 성동구 성수동에 있는 패션 편집숍 수피에서 '금성오락실X신세계분식' 팝업스토어를 열고 12월19일까지 운영하기로 했다. 팝업스토오 방문객들은 올반을 직접 먹어보고 새로운 조리법도 접할 수 있다.

위드 코로나로 전환되면 가정간편식시장이 위축될 수도 있기 때문에 송 대표는 사전에 올반의 브랜드를 소비자들에게 각인시켜 가정간편식시장에서 입지를 공고히 하겠다는 의지를 보이는 것으로 파악된다.

또 체험형 팝업스토어를 통해 상대적으로 인지도가 낮은 MZ세대에게 올반 브랜드를 알릴 수 있을 것으로 기대하고 있다.

MZ세대가 새로운 것과 유행에 민감하고 외부활동 욕구도 잠재돼 있다는 점을 공략한 것으로 보인다.

팝업스토어에서는 올반의 분식메뉴를 직접 먹어볼 수 있다. 올반의 에어프라이어 전용 '에어쿡' 제품에 셰프의 레시피를 접목해 선보이는 메뉴들로 기존 메뉴와는 다른 조리법을 적용하고 있어 매장을 직접 방문하게끔 유도하는 전략을 선택했다.

기존 핫도그에 청양마요 소스를 추가한 ‘청양마요 찰핫도그’나 복고풍의 ‘옛날통닭 반마리’ 등 10여 가지의 메뉴를 판매하고 있다.

또 1천~5천 원 선에서 메뉴를 제공해 올반 브랜드의 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 부각시키고 있다.

남성현 한화투자증권 연구원은 신세계푸드를 두고 “일회성 프로모션에 따른 비용 증가가 예상되지만 위드 코로나에 따라 영업환경이 개선되고 주요 원재료 물량이 증가할 것으로 예상된다”고 말했다.

신세계푸드는 가정간편식시장에서 차별화된 제품을 선보이고 온·오프라인을 연계한 다양한 마케팅을 통해서 브랜드 입지를 강화해 나간다는 방침을 정했다.

CJ제일제당의 가정간편식 브랜드인 '비비고'도 지금의 인지도를 쌓기까지 지속적이고 꾸준한 마케팅 비용이 투입된 것으로 알려졌다.

국내 가정간편식시장은 각 식품군마다 1위가 모두 다른 곳이지만 CJ제일제당은 기존 해태제과의 고향만두를 제친 경험이 있다. 후발주자였던 CJ제일제당의 ‘비비고’ 브랜드는 대대적 할인과 마케팅을 펼치며 인지도를 높여갔고 여기에 기술력이 더해져 만두시장 1위를 차지했다.

한화투자증권은 신세계푸드가 2021년 연결기준으로 매출 1조3253억 원, 영업이익 295억 원을 거둘 것이라고 예상했다. 지난해보다 매출은 6.9%, 영업이익은 282.9% 증가하는 것이다. [비즈니스포스트 정혜원 기자]