롯데하이마트 목표주가가 낮아졌다.

2018년 4분기에 온라인 매출 확대를 위한 판촉비용이 늘어 영업이익이 시장 기대치를 크게 밑돈 것으로 분석됐다.
 

김명주 미래에셋대우증권 연구원은 13일 롯데하이마트 목표주가를 기존 6만5천 원에서 6만 원으로 낮춰 잡았다. 투자의견도 매수(BUY)에서 단기매수(Trading Buy)로 하향 조정했다.

12일 롯데하이마트 주가는 5만500원으로 거래를 마쳤다.

김 연구원은 “롯데하이마트가 2018년 4분기 영업이익이 미래에셋대우증권 예상치보다 크게 밑돌았다”며 “온라인 쇼핑몰에서 매출 비중을 늘리면서 판촉비 등으로 비용 부담이 늘었다”고 말했다.

롯데하이마트는 2018년 4분기에 매출 9603억 원, 영업이익 134억 원을 냈다. 2017년 4분기보다 매출은 0.3%, 영업이익은 53.5% 줄었다.

김 연구원은 “롯데하이마트 영업이익이 크게 줄어든 이유는 롯데하이마트가 온라인 판매채널을 강화하기 위해 홍보활동을 늘리고 할인 쿠폰 등을 발행했기 때문”이라고 말했다.

롯데하이마트 온라인부문 매출은 2018년 4분기 전체 매출의 11%를 차지했다. 2017년 4분기보다 4%포인트 늘어났다.

이진협 주영훈 유진투자증권 연구원도 롯데하이마트 영업이익이 급감한 이유로 온라인 매출 비중이 확대된 점을 들었다. 

이진협 연구원은 “롯데하이마트가 온라인 판매채널을 강화하기 위해 홍보활동을 확대하면서 제품 마진율이 줄었다”며 “롯데하이마트는 온라인 판매채널을 강화해 매출은 시장 기대치에 부합했지만 온라인 중심으로 매출이 발행해 영업이익이 줄었다”고 바라봤다.

주영훈 연구원도 “롯데하이마트가 온라인 쇼핑몰을 키우기 위해 공격적으로 홍보활동을 진행하면서 수익성이 악화했다”고 말했다.

롯데하이마트는 올해도 수익성을 개선하기 쉽지 않을 것으로 전망된다. 

올해도 온라인 쇼핑몰인 하이마트몰에 시장 점유율을 확대하기 위해 홍보를 늘려 판촉비 등의 비용 부담이 늘어날 것이라는 전망이 나온다.

김명주 연구원은 “롯데하이마트가 온라인 판매채널에서 매출을 늘리기 위해서는 단기적으로 가격 할인행사나 할인쿠폰을 제공하는 등의 활동을 지속할 것”이라며 “당분간 롯데하이마트는 온라인 매출 비중을 늘리는 데따른 비용 부담이 있을 것”이라고 내다봤다.

이진협 연구원도 “롯데하이마트가 2018년 4분기에 이어 올해도 온라인사업을 키우기 위해 홍보를 지속할 것”이라며 “국내 가전시장 부진에 따른 고육지책으로 당분간 마진율 하락이 이어질 것”이라고 말했다.

다만 롯데하이마트가 올해 1월부터 판매 회복세를 보이는 것은 긍정적이다. 

주영훈 연구원은 “롯데하이마트가 올해 2월까지 누적 매출이 전년 같은 기간보다 4~5% 늘어난 것으로 확인된다”며 “특히 미세먼지 영향으로 공기청정기 등 환경가전 제품들이 판매 호조를 보이고 있다”고 파악했다. [비즈니스포스트 장은파 기자]