이랜드가 현지화 전략을 펴 중국사업에서 호조를 보이고 있다. 

이랜드는 중국에서 쌓은 사업경험을 발판 삼아 아시아로 사업영역을 확대하겠다는 청사진을 그렸다.

◆이랜드, 현지화 전략 펼쳐

이랜드는 1996년 중국에 의류 브랜드를 출시한 이래로 현재 매장 5천여 곳을 운영할 정도로 중국사업이 호조를 보이고 있다고 4일 밝혔다. 
 

이랜드 관계자는 “이랜드가 중국 진출의 대표적 성공사례로 꼽힌다”며 “현지화를 잘 이뤄내고 진정성 높은 마케팅을 진행한 덕분”이라고 말했다. 

이랜드는 중국에 패션연구소를 세우고 중국 의상학과 출신 디자이너를 고용해 중국시장 조사와 자료 분석 등을 진행했다.

이랜드는 중국이 넓어 도시마다 기후, 문화 특성이 다르다는 점을 고려해 현지화하는 작업을 진행했다. 선양, 베이징, 선전 등 각 지역별 담당자를 선발해 시장조사를 하고 자료를 취합했다. 

이랜드를 현지화를 진행하기 위해 중국 법인 인력을 대부분 중국인으로 채용하고 한국직원을 중국으로 파견 보낼 때는 중국 관련 서적을 100권씩 읽도록 만들기도 했다. 

이랜드는 관시(關係)를 맺기 위해서도 노력했다. 관시는 중국 특유의 인맥을 말하는데 이랜드는 초반에 관시를 맺지 못했고 매출규모도 당시에는 작아 중국 백화점 관계자의 반응이 차가웠다고 한다. 

이랜드 관계자는 “부적절한 관시는 모래성이기 때문에 기본을 중시하는 굳건한 관시를 맺어야 한다는 경영철학을 지켰다”며 “중국 백화점 책임자와 정기적으로 만나 상호발전적 대화를 나눴고 정부기관 초청 강의를 진행하거나 친필편지를 보내 성의를 표시하면서 이랜드를 향한 좋은 이미지를 만들었다”고 말했다. 

사회공헌활동도 활발하게 펼쳤다.

임직원들이 직접 나환자 병원을 방문해 청소와 문화활동을 했고 고아원에도 생활필수품을 정기적으로 제공했으며 순이익의 10%를 사회에 환원했다. 

또 2011년부터 장학사업인 이랜드양광(陽光)사업을 진행해 가정형편이 어려운 고등학생을 선발해 학비와 생활비를 지원했다.

이랜드는 지금까지 16개 성의 3만333명의 학생을 도왔다.

이에 따라 이랜드는 중국 정부로부터 자선 분야 최고 상인 ‘중화자선상’을 네 번 받기도 했다. 외자기업으로서는 최다 수상기록이다. 

◆이랜드, 중국 온라인사업 확대

이랜드는 중국에서 온라인사업을 확대하고 있다. 

오프라인에서는 저효율 매장, 경쟁력 없는 브랜드를 정리하고 신규 SPA(자체브랜드)사업은 확대하는 한편 온라인사업은 중국 최대 전자상거래기업인 알리바바 등과 협력해 진행하고 있다. 

특히 이랜드는 해마다 11월11일 열리는 중국 최대 쇼핑절 '광군제'에 2013년부터 참여해 가파른 매출 증가세를 보이고 있다. 이랜드의 광군제 매출은 2013년 50억 원, 이었지만 2014년 200억 원, 2015년 317억 원으로 늘어나더니 2018년에는 723억 원에 이르렀다. 

이랜드는 알리바바의 쇼핑몰 티몰에 이랜드, 스코필드, 프리치, 플로리, 스파오, 로엠 등 19개 브랜드관을 운영하고 있다. 이곳에서 가장 인기있는 상품은 포인포의 리버서블 다운점퍼로 2만 장이 팔렸다. 더플코트는 1개 스타일이 5천 장 팔려 신기록을 세웠다.

이랜드는 티몰 빅데이터와 시장 분석 데이터를 통해 코트 제품에 강점이 있다는 것을 파악하고 더플코트와 트렌치코트, 핸드메이드 코트 등 아우터 제품을 판매하는 데 힘을 쏟았다.

오프라인에서는 주요 상권의 매장을 스마트 매장으로 운영해 고객이 점원과 만나지 않아도 모바일로 할인부터 결제까지 한 번에 진행할 수 있도록 했다. 또 자체적으로 개발한 O2O(Online to Offline) 애플리케이션을 통해 오프라인 매장에 있는 상품을 온라인 채널을 통해 판매해 배송기간을 줄였다.

이랜드는 중국 물류센터 물량을 전체의 50% 수준으로 줄이고 전국 5천 개 매장에 물량을 더 많이 배정해 현장에서 O2O 서비스를 통해 가까운 배송지를 실시간으로 확인해 매장에서 직접 배송할 수 있도록 했다.

◆이랜드, 대만 홍콩으로도 발 넓혀

이랜드는 지난 20여 년 동안 중국에서 쌓은 경험을 발판으로 2014년 대만, 2015년 홍콩에 진출했다. 
 

이랜드는 2014년 9월 대만의 대표적 관광쇼핑몰인 101빌딩에 캐주얼 브랜드 후아유와 커피전문점 루고를 입점했고 2015년에는 대만의 가로수길이라 불리는 충효로에 스파오와 미쏘, 루고로 구성된 SPA 복합관을 열었다.

이 복합관은 2860㎡(865평)로 국내 패션 기업의 대만 매장 가운데 최대 규모다.

홍콩에는 SPA브랜드 스파오와 후아유, 슈펜, 스포츠 브랜드 케이스위스와 팔라디움을 진출했다. 이 브랜드는 홍콩 췬완에서 가장 인기있는 디파크(D-PARK) 쇼핑몰에 한꺼번에 입점했다. 

이랜드 관계자는 “대만과 홍콩은 패션 트렌드를 빠르게 수용하고 소비력도 높다”며 “중화권 고객의 수요를 더 빨리 파악하기 위해 대만과 홍콩에 다양한 영역의 SPA브랜드를 출시했다”고 말했다. 

이밖에 이랜드는 말레이시아에서 스파오와 미쏘, 후아유, 슈펜 등 매장을 운영하고 있다. 특히 슈펜은 쿠알라룸푸르 1호점, 푸트라자야 2호점, 조호바루 3호점을 연달아 개점했고 2019년 1월 조호바루 4호점을 개장한다. 

이랜드는 아시아에 진출하기 위해 베트남, 스리랑카, 인도네시아 등에 생산기지를 구축해뒀다. [비즈니스포스트 이지혜 기자]