[비즈니스포스트] LG생활건강의 실적 부진을 끊기 위해 구원투수로 투입된 이선주 대표이사 사장이 화장품 사업 반등을 위해 ‘10대 핵심 브랜드’ 육성 전략을 내세웠다.

주력 브랜드 더후에 이어 매출 비중이 높은 더페이스샵과 CNP를 중심으로 얼마나 성과를 내느냐가 전략 성공 여부를 판단하는 가늠좌가 될 것으로 보인다.

25일 LG생활건강의 움직임을 종합하면 올해는 더후 이외 브랜드 육성에 대한 투자가 한층 확대될 것으로 전망된다. 

이 사장은 전날 열린 제25기 정기 주주총회에서 “고성장 채널과 지역을 중심으로 10대 핵심 브랜드를 집중 육성해 2026년을 성장 전환의 해로 만들겠다”고 밝혔다.

취임 직후 신년사에서도 중국 의존도를 낮추고 북미와 일본 등으로 시장을 다변화해 수익성을 개선하겠다는 방향을 제시했다. 더후의 프리미엄 이미지는 유지하면서 힌스와 CNP 등 인디 뷰티 브랜드 육성도 병행하겠다는 구상이다.

시장에서는 특히 더페이스샵과 CNP에 주목하고 있다. 

두 브랜드는 더후 다음으로 매출 비중이 높다. 더페이스샵은 더후를 제외하면 유일하게 두 자릿수 매출 비중을 차지하는 브랜드이기도 하다. LG생활건강이 ‘10대 핵심 브랜드’ 전략을 본격화할 경우 이들 브랜드가 실질적인 성장 축 역할을 맡을 것이란 분석이 나온다.

더페이스샵은 최근 북미 시장에서 ‘가성비 자연주의 브랜드’로 새롭게 존재감을 키우고 있다. 

대표 제품인 ‘미감수’ 라인은 미국 아마존 클렌징 부문에서 인기를 끌며 지난해 상반기 매출이 2024년 같은 기간보다 160% 증가했다. 쌀뜨물을 활용한 전통 세안 방식이 북미 MZ세대에게 ‘이색적인 자연주의 뷰티’ 이미지로 받아들여진 점이 인기 요인으로 꼽힌다.

온라인 성과는 오프라인으로도 이어지고 있다.

LG생활건강은 지난해 하반기 미국 전역 약 1900개 매장을 보유한 대형마트 체인 타깃에 미감수 라인 6종을 출시했다. 클렌징폼과 클렌징오일, 클렌징티슈뿐 아니라 세럼, 크림, 아이크림까지 제품군을 넓히며 현지 유통망 확대에 나섰다.

CNP 역시 북미 시장 공략에 속도를 내고 있다. 미국 화장품 유통업체 울타뷰티의 온·오프라인 채널에 동시 입점하며 현지 시장 노출을 빠르게 확대하고 있다.

CNP는 1일 울타뷰티 채널에 대표 라인인 ‘프로폴리스’와 ‘더마앤서’ 제품을 잇달아 선보였다. 기초 피부관리 제품 경쟁력을 앞세워 북미 시장에서 K더마코스메틱 브랜드로 입지를 넓히겠다는 구상이다. 

특히 고기능성 제품군인 ‘더마앤서’ 라인을 핵심 제품군으로 강화하고 있다. PDRN 성분을 담은 ‘액티브 부스트 앰플’과 일본 시장에서 반응을 얻은 ‘PDRN 핑크토닝 딥인샷 앰플’ 등을 앞세워 북미 시장 공략에 나설 것으로 알려졌다.
 

비중화권 시장 확대를 위한 기반도 마련해둔 상태다.

LG생활건강에 따르면 북미와 일본 등 비중화권 지역에서는 인수를 통해 확보한 로컬 브랜드 더에이본, 보인카, 에버라이프 등을 중심으로 유통 채널 확장을 추진하며 시장 안착 기반을 다져왔다. 이 사장은 이를 토대로 더페이스샵과 CNP 등의 인기 제품을 세포라, 아마존 등 주요 온·오프라인 채널에 선보이며 브랜드 인지도와 신규 고객 기반을 확대할 것으로 보인다.

마케팅 투자 역시 점진적으로 늘어나고 있다.

판매관리비 가운데 광고선전비는 2024년 5천억 원에서 2025년 5058억 원으로 증가했다. 올해도 브랜드 인지도 회복과 글로벌 시장 공략을 위한 투자가 이어질 가능성이 높게 점쳐진다.

다만 반등이 쉽지 않을 것이라는 시각도 적지 않다. LG생활건강의 핵심 사업인 화장품 부문의 부진이 장기화되고 있기 때문이다.

LG생활건강의 지난해 화장품 부문 매출은 2조3500억 원으로 2024년보다 16.5% 감소했다. 영업손익도 약 20년 만에 적자로 돌아섰다.

문제는 가격 인상에도 매출이 줄었다는 점이다. 

LG생활건강은 지난해 ‘더후 천기단 화현 밸런서’를 6만9천 원에서 7만2천 원으로 인상했고 ‘빌리프 슈퍼나이츠 비타민 마스크’와 ‘CNP 더마텐션 크림’도 각각 가격을 올렸다. 그러나 판매량 감소폭이 가격 인상폭보다 크게 나타나며 소비자 수요 이탈과 브랜드 경쟁력 약화가 동시에 드러났다는 분석이 나온다.

실제 사업 포트폴리오 안에서도 온도 차가 나타나고 있다. 

홈케어·데일리 뷰티(HDB) 부문은 지난해 매출 2조2348억 원으로 2024년보다 4.6% 증가했고 매출 비중도 35.2%로 확대됐다. 화장품 사업이 역성장을 이어가는 사이 생활용품 중심 사업은 비교적 안정적 흐름을 보였다.

LG생활건강은 2021년 사상 최대 실적을 기록한 뒤 2022년부터 4년 연속 매출과 영업이익이 감소했다. 핵심 사업인 화장품 부문에서 적자가 발생하면서 결국 수장 교체 카드까지 꺼내 들었다.

이선주 사장의 임기는 2028년 3월까지다. 다만 4년 연속 실적이 후퇴했고 급기야 화장품 사업은 적자로 돌아선 상황이라는 점을 고려하면 올해 실적에서 이 사장이 본인의 역량을 증명해야 할 것으로 여겨진다.

LG생활건강 관계자는 “기존 4대 브랜드인 더후, 빌리프, CNP, 더페이스샵 외에 미래 성장 가능성을 보여준 닥터그루트와 유시몰을 통해 해외 사업, 특히 북미에서 빠르게 성장성을 확보할 것”이라며 “북미 시장 공략을 우선순위에 두고 디지털과 헬스앤뷰티 등의 채널에 집중하겠다”고 말했다. 김예원 기자