[비즈니스포스트] 하이트진로 목표주가가 낮아졌다. 

하반기 마케팅 비용 증가가 예상돼 영업이익 추정치가 낮아진 영향을 받았다.
 

조상훈 신한투자증권 연구원은 28일 하이트진로 목표주가를 기존 2만7천 원에서 2만5천 원으로 낮춰잡았다. 투자의견은 ‘매수’로 유지했다.

27일 하이트진로 주가는 1만9200원에 장을 마감했다.

주류 시장 부진이 장기화하면서 올 상반기 전체 주류 시장 규모는 전년보다 6% 감소한 것으로 파악됐다. 

B2C와 B2B 채널 모두 부진했던 가운데 카테고리별로는 그나마 소주가 감소율 3%로 선방했고, 맥주, 와인, 위스키 등은 두 자릿 수 이상 줄어든 것으로 나타났다. 

하이트진로는 부진한 영업환경 속 최근 민생회복 소비쿠폰 효과를 계기로 기존 마케팅 비용 축소 등 수익성 위주 전략에 변화를 주고 있는 것으로 파악됐다.

행정안전부에 따르면 7월21일부터 지급된 1차 민생회복 소비쿠폰은 2주 만에 46% 소진, 8월20까지 97.6% 지급이 완료됐다. 사용처를 살펴보면 대중음식점 41.4%, 마트 및 식료품 15.4%, 편의점 9.7%, 병원 및 약국 8.1% 등으로 외식 채널이 압도적이다. 

하이트진로는 하반기 수익성 위주 경영보다는 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략으로 선회했다. 광고 등 간접적 전략보다는 직접적으로 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중하고 있다.

조상훈 연구원은 “마케팅 비용 증가로 이익 추정치를 하향했다”고 목표주가를 낮춰잡은 이유를 설명했다.

다만 하이트진로는 단기적으로 마케팅 비용 증가가 불가피하나 민생회복 소비쿠폰 지급과 맞물린 성수기 시즌 적극적 시장 대응 전략으로 점유율 상승과 이익 레버리지 효과를 볼 수 있을 것으로 전망됐다.

조 연구원은 “하이트진로 밸류에이션은 역사적 저평가 상태”라며 “상반기 맥주 가격 인상을 통해 급한 불은 껐으나 판매량 증가와 점유율 확대가 밸류에이션 수준을 결정할 것”이라고 내다봤다 허원석 기자