[비즈니스포스트] 이선주 LG생활건강 대표이사가 올해 2분기 화장품 사업에서 성과와 한계가 뚜렷한 성적표를 받아들 것으로 보인다.

이선주 대표는 올해 초 정기 주주총회에서 '10대 핵심 브랜드'를 집중 육성해 화장품 사업의 반등 기반을 마련하겠다는 구상을 제시했는데 실제로 '더페이스샵'과 '닥터그루트' 등 일부 브랜드는 북미를 중심으로 성과를 내고 있다. 
 

다만 화장품 사업 실적을 좌우하는 브랜드 '더후'는 여전히 럭셔리 포지셔닝 강화라는 한 방향으로만 움직이고 있어 실질적 반등이 되기는 어려워 보인다는 지적도 나온다.

10일 LG생활건강의 상황을 종합하면 이선주 대표는 더후를 제외한 '비럭셔리' 브랜드에서 먼저 성과를 만들어내고 있다.

이 대표는 북미에서 성장세를 보이던 더페이스샵의 대표 제품 '미감수' 라인에 먼저 힘을 실은 것으로 전해진다.

미감수는 쌀뜨물을 활용한 전통 세안 방식에서 착안한 클렌징 제품으로 북미 젊은 소비층 사이에서 '이색적인 자연주의 뷰티' 콘셉트로 입소문을 탔다. 2025년 상반기 미국 아마존 클렌징 부문 매출은 2024년 같은 기간보다 160% 증가했다.

이 대표는 이를 눈여겨보고 올해 4월 미감수 라인의 리뉴얼을 추진했다. 패키지 디자인을 새롭게 적용하고 온라인 마케팅을 강화하며 브랜드 경쟁력을 확대하는 데 힘을 쏟았다.

일찍이 장기 성장축으로 점찍은 '닥터그루트'도 북미 시장에서 존재감을 키우고 있다. 이 대표는 지난해 10월 취임 직후 헤어케어 브랜드 '닥터그루트'와 오럴케어 브랜드 '유시몰'을 전담하는 '네오뷰티부문'을 신설하며 육성에 나섰다. 

LG생활건강은 6월 말 열린 미국 아마존 프라임데이에서 해당 브랜드들의 2분기 성과를 가늠할 청신호를 확인한 것으로 보인다. 더페이스샵의 '미감수 클렌징티슈'는 '메이크업 클렌징 와이프 부문' 4위에 올랐고 닥터그루트는 지난해 행사보다 매출이 46% 증가했다. 

이 대표가 공들인 브랜드들이 북미 시장에서 가시적 성과를 내고 있다는 점은 1분기 실적에서 엿보인다.

실제로 LG생활건강의 2026년 1분기 해외 매출은 5408억 원으로 지난해 같은 기간보다 1% 증가하는 데 그쳤다. 중국(-14%)과 일본(-13%) 매출이 감소한 가운데 북미 매출은 35% 늘며 해외 사업을 방어했다.

다만 북미 시장에서 일부 브랜드의 성장만으로 화장품 사업 전체의 체질을 바꾸기에는 역부족이라는 시선도 존재한다. 화장품 사업 실적을 좌우하는 것은 여전히 '더후'이기 때문이다.

LG생활건강은 2026년 1분기 화장품 사업에서 매출 7711억 원, 영업이익 386억 원을 봤다. 2025년 같은 기간보다 매출은 12%, 영업이익은 43% 감소했다.

화장품 사업 부진은 핵심 브랜드인 더후의 존재감이 약화되는 흐름과 맞물린 것으로 풀이된다. 더후는 화장품 사업 가운데 매출 비중이 2025년 1분기 51%에서 같은 해 4분기 48%, 2026년 1분기에는 34%까지 낮아졌다.
 

그럼에도 더후는 여전히 화장품 사업의 매출에서 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 

2026년 1분기 더후의 매출 비중은 34%로 더페이스샵·빌리프·CNP·닥터그루트·유시몰 등 주요 브랜드 5개의 비중을 모두 합친 20%를 크게 웃돌았다. 주변 브랜드의 성장만으로는 더후의 공백을 메우기 쉽지 않은 이유다.

LG생활건강 관계자는 "더후의 매출 비중이 낮아진 것은 다른 브랜드의 성장뿐 아니라 주요 판매 채널인 면세에서 물량을 조절한 영향도 있다"며 "더후는 럭셔리 브랜드인 만큼 숏폼 콘텐츠 등을 앞세운 일반 브랜드보다 소비자 반응이 상대적으로 느릴 수 있다"고 말했다. 

더후의 전략은 여전히 제자리인 것으로 보인다. 

더후는 LG생활건강 화장품 사업의 간판 브랜드다. 한방 원료를 활용한 고기능성 화장품을 내세워 국내 화장품 단일 브랜드 가운데 가장 빠르게 2016년 매출 1조 원을 돌파했고 2018년에는 업계 최초로 매출 2조 원도 넘어섰다.

더후는 2025년 약 1조3천억 원 안팎의 매출을 낸 것으로 추정된다. 다만 2026년 들어서는 부진이 더욱 뚜렷해졌다. 2026년 1분기 더후 매출은 약 2620억 원으로 추산되는데 이는 지난해 1분기 추정 매출인 4490억 원보다 42%가량 감소한 것이다.

LG생활건강은 최근에도 더후의 브랜드 가치를 높이는 쪽으로 공을 들이고 있다. 올해 초 중국에서는 외교 사절단 등을 초청한 '국빈루' 행사를 열었고, 최근에는 옻칠 아티스트와 협업한 '환유 아트 헤리티지 에디션'을 선보였다.

다만 모두 '럭셔리' 이미지를 강화하는 데 초점이 맞춰져 있다는 점에서 더후의 전략에는 큰 변화가 없다는 목소리도 나온다. 새로운 소비자층을 확보하거나 브랜드 외연을 넓히기보다 기존 프리미엄 포지셔닝을 더욱 공고히 하는 전략에 불과하다는 것이다. 

이에 더페이스샵과 닥터그루트가 북미에서 성장 동력을 확보하는 동안 화장품 사업의 핵심 브랜드인 더후는 사업 반등의 해법이 제한적이라는 시각이 나온다.

LG생활건강 관계자는 "더후는 아직 중국이 핵심 시장이지만 미국 등 글로벌 시장 진출도 확대하고 있다"며 "아마존 프라임데이에서도 기존 매출 규모가 크지는 않았지만 성장률은 의미 있는 수준을 기록했다"고 말했다. 조수연 기자