[비즈니스포스트] 서민성·이승민 신세계인터내셔날 코스메틱부문 대표이사가 모두 ‘화잘먹(화장이 잘 먹는 피부)’ 시장으로 시선을 확장하고 있다.

화장은 보통 스킨케어→피부 정돈→색조화장 순서로 이어진다. 기초화장품을 맡은 서 대표는 보습·탄력 중심의 스킨케어에서 피부 정돈 단계까지, 색조화장품을 맡은 이 대표는 기존 색조에서 화장 전 피부 정돈 단계로 영역을 넓히고 있다.

두 대표 모두 피부 관리와 색조화장 사이의 수요를 겨냥하고 있지만 이들의 고객층은 다르다. 고객층과 가격대, 해외 판매망을 어떻게 나눠 공략할지가 과제로 떠오른다.

18일 신세계인터내셔날의 움직임을 종합하면 서 대표와 이 대표가 맡은 자체 화장품 브랜드에서 스킨케어와 메이크업의 경계를 허무는 제품 확장이 이어지고 있다.

신세계인터내셔날은 서 대표에게 기초화장품 중심의 코스메틱1부문을, 이 대표에게 색조화장품 중심의 코스메틱2부문을 맡겼다. 서 대표는 고기능성 스킨케어 브랜드 퍼셀 대표를, 이 대표는 색조 브랜드 어뮤즈코리아 대표를 겸직하며 각자의 전문영역을 중심으로 자체 브랜드를 키우고 있다.

두 대표의 사업영역이 맞닿는 지점은 메이크업 전 피부를 정돈하는 제품군이다.

이 대표가 이끄는 어뮤즈는 11일 첫 스킨케어 라인 ‘스킨레디’를 출시했다. 메이크업 전 수분과 모공, 피지, 피부 온도를 관리하는 토너패드 2종을 내놓으며 색조 중심이던 사업영역을 피부 관리까지 넓혔다.

스킨레디는 해외 유통 협력사들의 요청을 반영해 개발됐다. 어뮤즈는 기존 색조 제품과 함께 사용할 스킨케어 제품에 대한 현지 수요를 확인하고 제품군을 넓혔다. 색조 고객의 구매 범위를 스킨케어까지 확대해 객단가를 높일 수 있는 구조를 만든 셈이다.

서 대표가 맡은 연작은 반대 방향에서 같은 수요를 공략하고 있다.

연작은 고기능성 스킨케어 브랜드지만 대표 제품 ‘베이스 프렙’은 피부 결을 정돈해 색조 화장품의 밀착력과 지속력을 높여준다. 기초화장품의 마지막 단계이면서 메이크업의 시작 단계에 놓인 제품이다.

연작은 베이스 프렙을 앞세워 해외 판매망도 넓히고 있다. 2026년 5월 중국 뷰티 편집숍 와우컬러 50개 매장에 입점했고 7월에는 미국 코스트코 온라인몰에 들어갔다. 로스앤젤레스 글렌데일과 실리콘밸리 산타나로우 등 미국 서부 주요 상권에서는 팝업을 운영하고 있다.

서 대표는 스킨케어 브랜드 연작을 화장 전 피부 정돈 단계까지 확장하고 있다. 반면 이 대표는 색조 브랜드 어뮤즈에 화장 전 피부를 관리하는 제품을 추가했다. 출발점은 다르지만 두 브랜드 모두 스킨케어와 색조화장 사이의 수요를 공략해 해외 고객의 구매 범위를 넓히려는 전략이다.
 

이러한 제품 확장은 자체 화장품을 추가 성장축으로 만들어야 하는 두 대표의 과제와도 맞물려 있다.

신세계인터내셔날 전체 매출에서 화장품이 차지하는 비중은 2023년 35.1%에서 2024년 38.6%, 2025년 41.0%, 2026년 상반기 43.2%로 높아졌다. 화장품의 실적 기여도가 커지면서 자체 브랜드의 성장이 두 대표의 성과를 가르는 요인으로 자리 잡고 있다.

다만 두 대표의 2분기 성적표는 엇갈렸다.

신세계인터내셔날의 2026년 2분기 코스메틱부문 매출은 1295억 원으로 1년 전보다 12.0% 증가했다. 수입 화장품 매출이 18.5% 늘어난 가운데 서 대표가 맡은 연작과 비디비치 매출도 모두 50% 이상 증가했다. 반면 이 대표가 이끄는 어뮤즈의 매출은 같은 기간 134억 원으로 36.1% 감소했다. 

이에 스킨레디는 이 대표에게 단순한 제품군 확대를 넘어 어뮤즈의 실적을 회복할 새로운 매출원이라는 의미를 지닌다. 기존 색조 제품과 묶어 판매해 고객당 구매액을 높이고 해외 매출을 확대하는 것이 과제로 꼽힌다.

신세계인터내셔날은 2024년 어뮤즈 지분 100%를 713억 원에 인수하며 2028년 매출 2천억 원을 목표로 제시했다. 2026년에도 30억 원을 추가 출자한 만큼 스킨레디를 통한 교차판매가 실제 매출과 수익성 개선으로 이어질지가 중요해진 상황이다.

연작과 어뮤즈가 같은 ‘화잘먹’ 수요를 겨냥하더라도 현재 고객층과 판매 방식에는 차이가 있는 것으로 파악된다.

연작은 고기능성 제품을 찾는 프리미엄 스킨케어 고객을 중심으로 중국 와우컬러와 미국 코스트코 등 대형 유통망을 넓히고 있다. 어뮤즈는 젊은 색조 고객을 기반으로 간편하게 사용할 수 있는 토너패드를 기존 색조 제품과 함께 해외 뷰티 편집숍과 온라인 유통망에서 판매할 수 있다.

관건은 이러한 차이를 해외 소비자에게 얼마나 분명하게 각인하느냐로 보인다. 연작은 피부 바탕을 탄탄하게 만드는 고기능성 스킨케어로, 어뮤즈는 색조화장의 완성도를 높이는 간편한 준비 단계로 역할을 나눌 필요가 있다는 것이다.

제품 확장이 이어지면 두 브랜드의 경계는 더욱 가까워질 수 있다. 어뮤즈가 스킨케어 제품을 늘리고 연작이 메이크업 기능을 강화할수록 제품 역할과 고객 수요가 겹칠 가능성도 커진다.

반대로 서 대표와 이 대표가 같은 수요를 가격대와 고객 연령, 제품 기능, 판매망에 따라 나눠 공략한다면 얘기가 달라질 가능성도 충분히 보인다. 신세계인터내셔날이 기초와 색조 양쪽에서 자체 화장품의 해외 성장경로를 넓힐 수도 있다.

신세계인터내셔날 관계자는 “어뮤즈의 스킨레디와 연작의 프렙은 모두 화장을 자유롭게 해주는 제품이라는 점에서 본질은 비슷하다”며 “다만 스킨레디는 색조와 시너지를 내도록 메이크업 준비 단계에 연결되는 제품이고 프렙은 기초를 더욱 탄탄하게 해주는 제품이라는 차이가 있다”고 말했다. 김예원 기자