[비즈니스포스트] 이선정 CJ올리브영 대표이사가 역직구 플랫폼 ‘올리브영 글로벌몰’을 앞세워 일본 온라인 시장 공략에 속도를 내고 있다.

한국에서 다진 마케팅 역량 등을 일본에 그대로 이식하면서 K뷰티 플랫폼 경쟁이 치열해지는 일본에서도 차별화한 소비자 점점을 만들어내는 데 집중하고 있는 것으로 파악된다. 
 

6일 CJ올리브영에 따르면 올해 상반기 글로벌몰의 일본 지역 매출은 2025년 상반기보다 두 자릿수 성장률을 기록했다.

일본은 미국과 함께 이선정 대표가 CJ올리브영의 해외사업 확대를 위해 우선적으로 공략해온 전략시장으로 꼽힌다.

K뷰티에 대한 소비자 인지도가 높고 한국과 지리적으로 가까워 국내에서 발굴한 브랜드와 상품을 해외 소비자에게 선보이기 용이하다는 점에서 중요성이 큰 시장으로 평가된다.

일본 K뷰티 시장에서는 유통 플랫폼 사이의 경쟁도 치열해지고 있다.

큐텐재팬과 라쿠텐, 아마존재팬 등 여러 판매자가 입점하는 오픈마켓을 중심으로 다양한 K뷰티 제품이 판매되고 있다. 일본 화장품 리뷰·유통 플랫폼 앳코스메도 온라인몰과 오프라인 매장을 통해 한국 화장품 취급을 확대하는 모습이다.

특히 일본 온라인 뷰티 시장 점유율 30%를 차지한 큐텐재팬은 단순한 상품 판매를 넘어 신생 K뷰티 브랜드 발굴과 육성에도 힘을 싣고 있는 것으로 파악된다.

큐텐재팬은 브랜드 육성 프로그램 ‘메가데뷔’를 통해 지난해 200개 뷰티 브랜드를 일본 소비자에게 소개했다. 이 가운데 K뷰티 브랜드는 188개였다.

올해부터는 메가데뷔에서 매주 선보이는 브랜드 수를 기존 4개에서 6개로 늘려 연간 지원 대상을 약 200개에서 300개로 확대하기로 했다.

일본 K뷰티 시장의 경쟁이 단순한 상품 판매를 넘어 유망 브랜드를 먼저 확보하고 성장시키는 방향으로 확대되는 양상이다.

이런 경쟁 속에서 이선정 대표는 큐텐재팬 등 기존 일본 뷰티 플랫폼 강자들과 다른 방식으로 일본 소비자와 접점을 넓히고 있는 것으로 보인다. 자체 글로벌몰을 기반으로 한국에서 운영해온 판매 방식과 고객 경험을 일본에 적용하는 데 힘을 싣고 있다는 점이 특징으로 꼽힌다.

대표 사례로는 올해 5월 글로벌몰에 도입한 일본어 모바일 라이브방송 ‘O.Y LIVE(오리얀 라이브)’를 들 수 있다.

이는 한국에서 운영해온 라이브커머스 모델을 일본 소비자에게 선보이며 실시간 상품 소개와 판매를 연계하는 방식으로 풀이된다.

CJ올리브영에 따르면 7월 진행한 ‘바이오던스’ 라이브방송에는 시청자 3만여 명이 참여했다. 방송 이후 4일 동안 해당 브랜드의 하루 평균 매출이 증가했고 제품 재구매율도 높아진 것으로 집계됐다.

한국에서 연 4회 진행하는 대표 할인행사 ‘올영세일’도 일본에서는 ‘오리얀 세일’이라는 이름으로 운영되고 있다. 한국에서 검증한 대형 할인행사의 운영 방식을 일본 소비자에게 맞는 명칭과 구성으로 바꿔 적용한 사례다.
 

이 대표는 글로벌몰에서 다양한 행사를 여는 데 더해 오프라인에서도 소비자 접점을 확대하고 있다.

실제로 5월 대표 오프라인 행사인 ‘올리브영 페스타’도 일본에서 처음 열렸다. 일본 소비자가 CJ올리브영 입점 브랜드와 제품을 오프라인에서 직접 체험할 수 있도록 해 브랜드 인지도를 높이고 글로벌몰 이용자 유입을 확대하려는 시도로 풀이된다.

플랫폼 이용환경도 일본 소비자에 맞게 개선하는 모습이다.

CJ올리브영은 2025년 12월 국내 온라인몰과 연동된 리뷰 자동번역 기능을 도입했다. 한국 소비자가 작성한 상품 리뷰를 일본 소비자도 확인할 수 있도록 해 상품정보 접근성을 높였다.

올해 4월에는 일본 대표 모바일 메신저 라인을 통한 글로벌몰 간편가입 서비스를 도입했으며 6월에는 상품 상세정보 페이지에 인공지능(AI) 번역 기능을 추가해 상품 설명을 일본어로 제공하는 기능을 강화했다.

결제 편의성도 높였다. 애플페이 인증 절차를 기존 5단계에서 2단계로 줄여 회원가입부터 상품정보 확인, 결제까지 이용 과정에서 발생하는 불편을 낮췄다.

프로모션에도 일본의 소비환경을 반영하는 모습이다.

CJ올리브영은 7월7~12일 고온다습한 일본의 여름 날씨를 고려한 상품 구성을 바탕으로 여름 기획전을 진행했다. 행사 기간 선케어 카테고리 주문 건수는 직전 주보다 54% 증가했고 워터프루프 카테고리 주문 건수는 133% 늘었다.

CJ올리브영 글로벌몰 안에서 일본의 전략적 중요성은 한층 커질 것으로 전망된다.

CJ올리브영은 그동안 글로벌몰을 통해 미국과 일본 등 해외 소비자를 대상으로 역직구 사업을 운영해왔지만 올해부터 미국 시장은 별도 온라인몰인 ‘올리브영US’를 통해 공략하는 체제로 전환했다.

CJ올리브영 관계자는 “CJ올리브영은 K뷰티 역직구몰인 '올리브영 글로벌몰'을 통해 일본 소비자 공략을 지속 강화하고 있다”며 “글로벌몰이 일본 소비자에게 'K뷰티를 믿고 살 수 있는 대표 채널'로 확실히 자리매김할 수 있도록 쇼핑 편의성도 개선하고 있다”고 말했다. 이솔 기자