[비즈니스포스트] 신동우 SCK컴퍼니 대표이사가 ‘탱크데이’ 논란 이후 주춤했던 스타벅스 마케팅을 앱 중심으로 다시 가동하고 있다.

해마다 화제를 모았던 '프리퀀시'와 같은 대형 프로모션은 여전히 잠정 연기한 상태지만 앱 리워드 혜택과 신메뉴 출시 등으로 고객 접점을 조용히 넓히겠다는 점이 특징이다. 자숙 기조를 유지하면서도 영업을 정상화하기 위한 신 대표의 판단이 엿보인다는 평가가 나온다.
 

30일 스타벅스 상황을 종합하면 탱크데이 논란 이후 앱 리워드 혜택과 계절 상품 출시를 중심으로 마케팅을 재개하고 있다.

스타벅스는 현재 앱에서 ‘버디패스 7데이즈’ 이벤트를 진행하고 있다. 행사 기간 스타벅스 앱으로 음료를 주문한 '버디패스' 가입 고객에게 주문 시간과 관계없이 별 3개를 추가 적립해주는 리워드형 프로모션이다.

스타벅스 '버디패스'는 월 7900원의 구독료로 매일 다양한 할인과 무료 혜택을 제공하는 스타벅스의 멤버십 구독 프로그램이다.

애초 스타벅스는 버디패스 가입자를 확대하는 한편 버디패스 구독자에게 주는 혜택을 늘리자는 취지에서 매달 말 이 이벤트를 열었다. 하지만 5월 중순 부적절한 마케팅을 벌였다는 논란이 일자 5월 말 해당 행사를 열지 않았는데 이를 재개한 것이다.

불특정 다수를 대상으로 분위기를 크게 띄우기보다 기존 앱 이용 고객을 중심으로 스타벅스 방문 회복을 시도하는 방식이라고 볼 수 있다.

스타벅스는 이와 별개로 최근 여름 신메뉴와 시즌 상품을 선보이는 등 그동안 자제했던 주요 마케팅 행사에 기지개를 펴고 있다.

스타벅스는 이른바 '탱크데이 마케팅' 논란 이후 여름 프리퀀시와 주요 마케팅 행사를 연기했다. 당시 스타벅스는 무거운 책임감과 자숙의 마음으로 행사 연기를 결정했다고 설명했다.

이런 흐름을 감안하면 프로모션 재개는 본격적인 마케팅 정상화라기보다 고객 반응을 살피는 단계에 가깝다고 평가된다.

스타벅스가 바로 대형 굿즈를 앞세운 시즌 대표 프로모션 행사인 '프리퀀시'와 같은 대대적 캠페인을 자제하는 이유도 이와 무관하지 않아 보인다. 논란이 완전히 가라앉기 전에 축제형 마케팅을 재개하면 자숙의 진정성에 대한 비판이 다시 나올 수도 있기 때문이다.

반대로 고객 접점을 오래 비워두기도 쉽지 않다.

스타벅스는 앱을 중심으로 고객을 반복 방문으로 연결해 온 브랜드다. 모바일 주문 서비스인 사이렌오더, 구매 실적에 따라 별을 적립해 혜택을 주는 리워드, 앱·카드 선불 충전 기능이 모두 앱 안에서 맞물려 있다. 고객이 앱에서 혜택을 확인하고 주문하고 별을 적립하는 흐름이 약해지면 방문 빈도와 충성도 관리가 어려워질 수 있다는 지적도 있다.

스타벅스가 정기적으로 열었던 프로모션을 통해 고객에게 다가가는 것은 이런 흐름을 고려한 행보로 읽힌다.
 

최근 신메뉴와 시즌 상품 출시도 같은 맥락에서 볼 수 있다. 

신메뉴 및 계절 상품은 매장 운영과 협력사 납품 일정이 맞물려 있어 무기한 미루기 쉽지 않다. 다만 과거처럼 대형 이벤트와 결합해 소비 열기를 크게 끌어올리기보다는 상품 출시 자체에 무게를 두는 흐름으로 읽힌다.

신동우 대표의 역할도 이 대목에서 중요해질 것으로 보인다.

신 대표는 탱크데이 논란 이후 스타벅스 수습을 위한 구원투수로 투입된 만큼 마케팅 정상화 과정에서 속도 조절과 고객 반응 관리에 무게를 둘 수밖에 없다.

신 대표는 신세계프라퍼티와 이마트, SSG닷컴 등을 거치며 전략기획과 재무, 운영관리 경험을 쌓아왔다. 스타벅스가 논란 이후 마케팅을 재개하는 과정에서는 행사 효과뿐 아니라 브랜드 리스크, 매장 운영, 고객 반응까지 함께 살펴야 하는 만큼 신 대표의 관리 역량이 중요해질 것으로 보인다.

다만 앱 중심의 고객 회복이 순조롭게 이어질지는 더 지켜볼 필요가 있다.

데이터 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 6월 셋째 주 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 2만2783건으로 6월 첫째 주보다 47.7% 줄었다. 같은 기간 스타벅스 결제금액은 227억8천만 원으로 5.9% 감소했다.

주간 앱 설치 수만으로 고객 이탈을 단정하기는 어렵다. 다만 결제금액보다 앱 신규 설치 건수의 감소폭이 컸다는 점은 기존 고객의 결제 기반은 일정 부분 유지되고 있지만 새 고객을 앱으로 끌어들이는 흐름은 상대적으로 약해졌을 수 있다.

스타벅스 대표 자리가 최근 몇 년 동안 브랜드 위기와 맞물려 교체됐다는 점에서 신동우 대표의 부담도 적지 않을 것으로 보인다.

2022년 서머 캐리백 리콜 사태 당시 송호섭 전 대표가 물러났다. 뒤를 이은 손정현 전 대표도 이번 ‘5·18 탱크데이’ 논란 이후 해임됐다. 브랜드 신뢰를 흔든 사건이 대표 교체로 이어지는 흐름이 반복된 셈이다. 

스타벅스 관계자는 “프리퀀시는 잠정 연기된 상태”라며 “예정된 행사들도 계속 재정비 및 검토하고 있다”고 말했다. 김예원 기자