[비즈니스포스트] 민승배 BGF리테일 대표이사가 부임 1년 만에 CU를 편의점 업계 왕좌에 한 걸음 더 가까이 이끌었다는 평가가 나오고 있다. 이 같은 성과의 핵심 배경에는 경쟁사보다 ‘한 끗’ 앞서가는 CU만의 차별화된 상품 전략이 자리하고 있다.

그동안 CU와 GS25는 점포수와 매출에서 각각 1위를 차지하며 팽팽한 양강 구도를 형성해왔지만 지난해 CU가 매출에서도 GS25를 바짝 추격하며 업계 판도를 흔들고 있다.

12일 유통업계에서는 오랜 기간 유지돼 온 편의점 업계의 양강 구도가 흔들릴 수 있다는 분석이 나오고 있다. CU를 운영하는 BGF리테일은 지난해 연결기준으로 매출 8조6988억 원을 기록했다. CU의 별도 매출은 아직 공개되지 않았으나 GS25와의 격차가 더욱 좁혀졌을 것이라는 분석이 우세하다.

BGF리테일의 비편의점 매출 비중이 통상 1~2% 수준임을 감안하면 지난해 CU의 별도 매출은 8조5248억~8조6118억 원으로 추산된다. 같은 기간 GS리테일 편의점 사업부 매출은 8조6661억 원으로 집계됐다.

GS25와 CU의 매출 격차는 매년 빠르게 좁혀지고 있다. 2020년 8037억 원에서 2021년 4492억 원, 2022년 2022억 원, 2023년 1140억 원으로 감소했으며 2024년에는 543억~1413억 원 수준으로 추정된다.

지난해 3분기 누적 기준 비편의점 매출 비중이 1.0%였다는 점을 감안하면 올해 매출 격차는 불과 수백억 원대로 좁혀졌을 가능성도 적지 않다. 오랜 기간 이어져온 ‘매출은 GS25, 점포수는 CU’라는 공식이 흔들리며 업계 구도가 변화할 조짐이 보이고 있다.

업계에서는 민 대표가 부임 1년 만에 이러한 성과를 거둘 수 있었던 핵심 요인으로 CU만의 ‘차별화 상품’ 경쟁력을 꼽는다. 실제 CU는 최신 트렌드를 가장 빠르게 반영하는 편의점으로 평가받고 있다. ‘흑백요리사’, ‘두바이초콜릿’, ‘하이볼’ 등 업계에서 주목받는 트렌드를 신속하게 편의점에 적용하며 차별화를 이끌어왔다는 분석이다.

CU와 GS25 모두 최신 트렌드에 발맞춰 자체 브랜드(PB) 상품 등 각 편의점에서만 구매할 수 있는 차별화 상품 개발에 주력해왔다. 다만 CU가 한 발짝 앞서며 ‘판정승’을 거뒀다는 의견이 우세하다.

대표적 사례로 최근 돌풍을 일으킨 넷플릭스 시리즈 ‘흑백요리사’와의 협업 제품이 꼽힌다. 실제 CU와 GS25 모두 지난해 10월24일 ‘흑백요리사’에서 선보인 밤 티라미수를 출시했지만 업계에서는 CU가 ‘한 끗 차이’로 앞서갔다는 평가를 내놨다.

CU의 ‘밤 티라미수 컵’은 프로그램 최종 우승자인 권성준 셰프와 협업해 상품화됐으며 모바일 앱 ‘포켓 CU’에서 예약 판매를 진행한 9일 동안 무려 15만 개가 판매되며 폭발적인 반응을 얻었다.
 

실제 밤 티라미수 컵을 시식해본 A씨는 “지금까지 먹어본 편의점 디저트 가운데 가장 맛있다고 느꼈다”며 “그동안 CU에서 연세우유크림빵 시리즈를 주로 구매해왔는데 밤 티라미수 역시 기대 이상이였다”고 평가했다.

이어 “CU에서만 판매하는 디저트 제품에 대한 기대감이 높아지고 있어 앞으로도 매장을 자주 방문하게 될 것 같다”고 덧붙였다.

GS25 역시 같은 날 '마롱 티라미수'를 출시하며 맞불 전략을 취했다. 다만 흑백요리사 프로그램이나 권성준 셰프와의 협업이 아닌 넷플릭스 협업 제품으로 출시되면서 관심도 면에서 다소 밀렸다는 지적이다.

CU는 ‘밤 티라미수 컵’ 출시 이후에도 권성준 셰프와의 협업을 활발히 이어가고 있다. ‘밤 티라미수 빵’, ‘딸기 피스타치오 컵’, ‘딸기 피스타치오 빵’, ‘맛폴리 디아볼라 피자 스팀베이글’, ‘맛폴리 알리오올리오’, ‘맛폴리 트러플 머쉬룸 누들’ 등 7개 제품을 연이어 선보이며 흥행을 이어가고 있다. ‘흑백요리사’ 기반 차별화 상품 경쟁에서 우위를 점했다는 분석이다.

이외에 레디투드링크(RTD) 주류 부문에서도 최신 트렌드를 빠르게 반영하며 한 발 앞선 차별화 제품을 선보이고 있다. CU는 지난해 4월 생과일 하이볼 시리즈의 첫 번째 제품으로 ‘생레몬 하이볼’을 출시했다. 캔 뚜껑 전체가 개방되는 설계를 적용해 개봉과 동시에 레몬 슬라이스가 떠오르는 시각적 요소가 특징이다.

출시 직후 반응은 기대이상으로 평가됐다. 판매 시작 3일 만에 전국 물류센터에 공급된 초도 물량 10만 캔이 완판됐으며 추가 생산된 10만 캔 역시 하루 만에 발주 마감됐다.

GS25 역시 이러한 주류 트렌드에 맞춰 올해 1월 과일 원물이 그대로 보이는 투명 캔을 적용한 ‘프레시볼 오렌지’와 ‘프레시볼 자몽’ 하이볼 2종을 출시했다. 투명 캔을 활용해 차별성을 강조했지만 지난해 CU가 ‘생과일 하이볼’ 시리즈를 앞서 출시한 만큼 일부 소비자들 사이에서는 독창성이 부족하다는 지적도 제기된다.

오린아 LS증권 연구원은 “BGF리테일은 시장 트렌드에 맞춘 히트 상품 출시를 통해 편의점 시장 내 점유율을 꾸준히 확대해왔다”며 “지난해 1분기 38.1%였던 점유율을 4분기에는 38.9%까지 끌어올리는 데 성공했다”고 말했다.

민 대표는 올해 GS25의 매출을 추월하기 위해 더욱 적극적인 제품 차별화 전략을 펼칠 것으로 전망된다. 실제 민 대표는 올해 신년 목표 키워드로 ‘S.M.O.O.T.H’를 제시했다. 그 가운데 상품 및 서비스 차별화를 의미하는 M(Mega-hit)을 강조하며 이러한 기조를 이어갈 가능성을 열어둔 상태다.

민승배 대표는 1971년생으로 1995년 BGF그룹에 입사한 이후 프로젝트개발팀장, 커뮤니케이션실장, 업무지원실장, 인사총무실장, 영업개발부문장 등 주요 보직을 거쳐 2023년 11월 BGF리테일 대표이사로 선임됐다.

BGF리테일 관계자는 “편의점은 이제 어떤 차별화 상품을 제공하느냐의 콘텐츠 경쟁이 치열해지는 만큼 고객의 수요와 라이프스타일 변화에 맞춘 신상품을 기획하는데 중점을 두고 있다”며 “앞으로도 CU는 최신 트렌드에 맞춰 누구보다 발 빠르게 이슈 상품들을 발굴함으로써 트렌드 메이킹을 이어나갈 것”이라고 말했다. 김예원 기자