“국내 소셜커머스기업들이 계속 적자를 내면서도 마케팅 전쟁을 이어온 이유는 시장을 멀리 내다보고 있기 때문이다.”

신현성 티켓몬스터 대표가 지난 4월30일 열린 티몬 4주년 기자간담회에서 한 말이다. 그는 티몬을 비롯한 소셜커머스기업들이 무한 마케팅 경쟁에 나선 이유로 ‘생존’을 들었다. 소셜커머스기업은 동종업계는 물론 온라인 쇼핑몰이나 오픈마켓과 겨뤄야 한다. 시장규모가 아무리 커진다 해도 결국 리더가 아니라면 살아남기 힘들다. 이는 김범석 쿠팡 대표와 박은상 위메이크프라이스 대표에게도 마찬가지다.

세 대표는 ‘시장 1위’를 놓고 신경전을 벌이기도 했다. 김 대표는 2012년 7월 쿠팡의 흑자전환을 알리며 “인수합병이나 사업확대 없이 소비자에게 집중한 결과”라고 자평했다. 당시 신 대표는 데일리픽을 인수하며 티몬의 규모를 키우고 있던 때였다. 티몬은 즉각 “쿠팡의 흑자전환은 외부 회계법인에게 검증받은 것이 아니다”라며 공정성에 이의를 제기했다. 박 대표는 쿠팡을 ‘구빵’으로 표현하고 로고를 밟는 광고를 내보내다가 올해 초 공정거래위원회에게 시정명령을 받았다.

세 대표는 모두 상대기업을 누르고 살아남아야 한다는 위기의식을 갖고 있다. 한 전문가는 “소셜커머스 기업의 성패는 급변하는 환경에 어떻게 대응하는가에 따라 결정된다”며 “당분간 세 대표는 이익보다 마케팅 비용을 늘려 외형을 키우는 출혈경쟁을 계속할 것”이라고 전망했다.

◆ 소셜커머스 3사 대표들이 벌이는 ‘마케팅 물량전’

소셜커머스 3사 대표들은 모두 '아마존식 경영‘을 채택했다. 제프 베조스 아마존 최고경영자(CEO)는 설립 초기에 막대한 자금을 마케팅과 고객 서비스에 투자해 전자상거래시장에 자리잡았다. 세 대표들은 아마존을 본받아 시장의 주도권을 잡으려 한다.

신 대표는 “전자상거래시장에서 1등이 되기 위해 공격적 투자를 이어가겠다”고 강조했다. 티몬은 지난해 광고모델로 몸값이 수억 원대인 가수 수지를 뽑았다. 같은 해 11월 약 2주간 3종 할인을 결합한 ‘몬스터 세일’ 행사를 벌이는 등 고객대상 이벤트도 늘렸다. 티몬은 신 대표의 뜻에 따라 지난해 마케팅에 218억 원을 썼다. 이는 연간 전체 매출의 20%에 이르는 액수다.

김 대표는 지난해 초 과감한 투자로 소셜커머스시장을 차지하겠다고 공언했다. 그는 200억 원 이상을 신규 서비스와 고객 인프라에 투자해 빠른 성장을 추구하겠다고 강조했다. 이에 따라 쿠팡은 그해 5월부터 전지현과 송중기 등 1급 광고모델을 기용해 광고를 내보냈다. 지난달 미국 실리콘밸리 모바일 기업 ‘캄씨’를 인수하는 등 기술에 투자를 계속하는 것도 다른 회사와 차이가 있다.

쿠팡은 올해 유한회사에서 주식회사로 형태를 변경하면서 경영실적을 공개하지 않았다. IT업계 전문가들은 쿠팡도 티몬과 비슷한 금액을 마케팅에 쏟았을 것으로 추측하고 있다. 김 대표도 “쿠팡은 서비스의 형태에 구애받지 않는다”며 “상품선별부터 정보인프라까지 다양한 분야에 공격적으로 투자하겠다”고 말해 이를 뒷받침했다.

박 대표는 3사 간 마케팅 경쟁의 화룡점정을 찍었다. 그는 지난해 7월 위메프 단독대표로 취임한 후 직접 마케팅 작업을 지휘했다. 다른 두 회사보다 후발주자로 시작해 불리한 위치에 있던 위메프를 시장 1위로 끌어올리려 했다.

박 대표가 들어선 지난해 위메프는 사상최대 마케팅을 펼쳤다. 탤런트 이승기와 이서진을 내세운 광고를 방송부터 지하철 전광판까지 다양한 매체를 통해 내보냈다. 지난해 12월 약 3백억 원을 투입해 구매가격의 최대 절반을 포인트로 돌려주는 ‘블랙 프라이스 데이’ 행사를 펼쳤다. 그해 위메프가 쓴 마케팅 비용은 광고선전비 286억 원과 판매촉진비 342억 원을 합쳐 총 628억 원에 이른다.

세 대표는 마케팅 경쟁을 통해 실제로 많은 사람을 소셜커머스에 끌어들였다. 3사가 출범한 2010년 5백억 원대였던 시장은 지난해 3조5천억 원대로 커졌다. 4년 만에 약 70배가량 규모가 커진 셈이다. 11번가와 G마켓 등 오픈마켓은 같은 기간에 시장 규모가 1.25배 성장했다.

세 대표가 마케팅에 집중하면서 소셜커머스시장이 ‘빛 좋은 개살구’가 됐다는 비판도 있다. 2010년 이후 3사 중 아무 곳도 순이익을 내지 못했다. 오히려 매출과 비례해 손실이 늘어났다. 티몬은 지난해 영업손실 708억 원에 당기순손실 730억 원을 냈다. 위메프도 지난해 영업손실과 당기순손실이 각각 361억 원과 385억 원이다. 업계 전문가들은 쿠팡도 1백억 원대의 손실을 보았을 것으로 보고 있다.

그러나 세 대표는 올해도 마케팅에 아낌없이 돈을 붓는 전략을 유지할 것으로 보인다. 현재 적자축소보다 시장을 키워 규모의 경제를 충족시키는 것이 더 급하기 때문이다. 다른 기업보다 우위에 서야만 존립할 수 있다. 신 대표는 이를 놓고 “잠재된 시장을 잡으려면 끊임없는 투자로 점유율을 먼저 끌어올려야 더 큰 수익을 낸다”고 표현했다.

다른 두 대표도 비슷한 생각을 드러냈다. 김 대표는 “보다 공격적인 빠른 투자로 경쟁사와 격차를 벌리겠다”며 “지금은 새 시장을 만들어야 할 때”라고 강조했다. 박 대표는 올해 초 ‘신경영 전략’을 발표하며 “앞으로 30년간 우리가 할 수 있는 모든 역량을 쏟아 붓겠다”고 밝혔다.

◆ 누가 그 많은 돈을 대고 있나

세 대표는 마케팅 경쟁에 쓰일 자금을 서로 다른 방식으로 끌어냈다. 신 대표는 외국기업과 합병해 안정적으로 자금을 지원받는 쪽을 택했다. 김 대표는 기업공개(IPO)를 염두에 두고 직접 외국에서 투자를 받았다. 외국계의 입김이 들어간 두 기업과 달리 박 대표에게 든든한 후원자가 있다. ‘청년재벌’로 알려진 허민 전 위메프 대표의 전폭적 지원을 받고 있기 때문이다.

신 대표는 지난해 11월 세계 최대 소셜커머스 기업인 그루폰이 티몬을 2800억 원에 인수했다고 밝혔다. 그는 이미 2011년 글로벌 소셜커머스기업 리빙소셜에 티몬을 넘겼다. 그러나 리빙소셜코리아에 속해 있던 2년 내내 모기업이 적자에 시달리면서 큰 지원을 받지 못했다. 이에 따라 신 대표는 더 재무구조가 튼튼한 그루폰을 새 짝으로 선택했다.

신 대표는 올해 그루폰에게 수백억 원의 투자를 미리 약속받은 것으로 알려졌다. 그루폰은 보유한 현금만 1조2천억 원에 이른다. 올해 3월 한국법인 그루폰코리아를 철수하는 등 티몬에 역량을 집중하고 있다.

신 대표는 그루폰의 자본을 이용해 올해 하반기에 직접 물건을 매입하는 비중을 늘리겠다고 밝혔다. 대량구매로 상품단가를 낮춰 가격경쟁에서 유리한 위치에 서겠다는 뜻이다. 그는 “그루폰은 가장 빠르게 성장하는 곳에 투자를 몰아줄 것”이라며 “현재 우리는 세계에서 가장 급성장하는 기업”이라고 강조했다.

티몬의 한 관계자도 “올해 마케팅 비용을 지난해보다 더 쓸 것 같다”며 “그루폰 본사의 경영방침은 현재 수익에 연연하지 않고 성장할 수 있는 것에 아낌없이 투자하라는 것”이라고 말했다.

김 대표는 지난달 29일 미국 투자회사 세쿼이아캐피탈에게 1억 달러 지원을 끌어냈다. 그는 보스턴컨설팅그룹 출신의 해외파라는 이점을 살려 이전에도 매버릭캐피탈과 알토스벤처스 등 해외펀드 자금을 주로 유치했다. 쿠팡 본사인 ‘벤처스포워드’도 미국에 위치해 외국투자를 받기 쉽게 만들었다. 그러나 이번처럼 큰 규모의 투자를 받은 것은 처음이다.

이 투자 결정을 주도한 사람은 마이클 모리츠 세쿼이아캐피털 회장이다. 그는 애플과 구글 등 유력한 IT기업 초기투자를 결정한 전문가로 알려졌다. 모리츠 회장은 “쿠팡은 한국 전자상거래 선도기업으로 세계적으로도 가장 매력적인 회사”라며 “한국의 전자상거래시장은 환경이 특별하고 성장 가능성이 높다”고 밝혔다.

김 대표는 세쿼이아캐피털의 지원을 통해 마케팅 경쟁을 유지하는 한편 고객 서비스를 늘리겠다고 밝혔다. 그는 “전자상거래시장은 급격하게 성장하고 있다”며 “이번 투자 유치를 통해 이 시장에서 우위를 점하기 위해 전략적으로 사업을 진행하겠다”고 말했다.

박 대표는 위메프 지분 90%를 보유한 허 전 대표의 지지를 받고 있다. 허 전 대표는 게임회사 네오플의 창업주로 넥슨에 회사를 넘기면서 3천억 원대 자산가가 됐다.

허 전 대표는 2010년 10월 위메프 창립에 참여해 약 150억 원을 투자한 것으로 알려졌다. 그는 당시 기자회견에서 “실리콘밸리에서 열정과 아이디어만 있으면 투자하는 사람이 정말 많다는 걸 알았다”며 “그때 한국에 돌아가서 열정과 아이디어 있는 벤처기업에 투자해야겠다고 생각했다”고 말했다.

허 전 대표는 다음해 7월 위메프의 대표가 되면서 5백억 원을 추가로 투입했다. 박 대표와 공동으로 회사를 운영하던 시절에도 실질적으로 투자를 담당했다. 그는 지난해 7월 대표직을 사임하면서 “투자자 역할에만 집중하겠다”고 밝혔다.

허 전 대표는 약속대로 이후에도 투자를 아끼지 않았다. 박유진 위메프 홍보이사는 지난해 10월 “허 전 대표의 결단 아래 올해 남은 기간에 3백억 원을 투자해 업계 선두권에 진입하겠다”고 밝혔다. 위메프는 추가자금으로 공격적 마케팅에 성공하면서 ‘만년 3위’를 벗어나 티몬 및 쿠팡과 1위 다툼을 하고 있다.

◆ 생존의 열쇠 ‘시장1위’를 쥔 사람은

국내 소셜커머스시장은 올해 4년째로 접어들었다. 업계 전문가들은 시장이 성숙기에 도달하면서 선도기업이 아니면 버티기 힘든 구조로 변해갈 것으로 예측하고 있다. 세 회사의 대표들이 1위에 집착하는 것도 이 때문이다. 각자 이끄는 기업이 소셜커머스 업계 1위라는 것을 이용자에게 인식시켜 경쟁에서 앞서려는 셈이다.

소셜커머스 시장은 아직 1위 기준이 확실하게 정해지지 않았다. 일반적으로 쓰이는 매출 외에도 유통산업이라는 특성상 거래액이 중요하게 꼽힌다. 또 온라인 기반임을 고려해 방문자 수도 판단기준으로 쓰이고 있다.

세 대표는 각자 회사에 유리한 기준을 택했다. 신 대표는 상품판매에 따른 수수료 매출을 기준으로 티몬이 1위라고 주장한다. 김 대표는 상품의 연간 누적거래액과 모바일 어플리케이션(앱) 사용자 수가 가장 많은 쿠팡이 선두기업이라고 역설한다. 박 대표는 컴퓨터와 모바일을 통틀어 방문자 수가 가장 많은 위메프가 제일 앞서나간 상태라고 강조한다.

티몬은 소셜커머스기업 중 가장 먼저 순매출 1천억 원을 돌파했다. 순매출은 전체 거래액에서 제조사나 판매자가 받아가는 비용을 빼고 순수하게 회사가 얻은 이익을 뜻한다. 티몬은 창업 3년째인 지난해 10월14일 순매출 1004억 원을 얻었다고 발표했다. 당시 티몬 관계자는 “G마켓이나 옥션 등 오픈마켓기업은 창업 6년 만에 순매출 1천억 원을 넘겼다”고 설명했다.

티몬은 총매출로도 다른 소셜커머스기업을 앞질렀다. 지난해 말 기준으로 티몬은 총매출 1149억 원을 얻었다. 전문가들은 티몬이 실질적으로 지난해 소셜커머스시장 총매출 1위를 달성했다고 평가했다. 쿠팡은 올해부터 감사보고서를 제출하기 때문에 지난해 총매출은 알려지지 않았다. 그러나 다른 경쟁사인 위메프의 총매출은 786억 원 수준이다.

신 대표는 이를 근거로 티몬이 소셜커머스뿐 아니라 국내 전자상거래시장을 선도하는 기업이라고 주장했다. 그는 지난 달 29일 티몬 출시 4주년 기자간담회에서 “티몬의 4년은 국내 소셜커머스의 역사”라며 “앞으로도 소셜커머스시장의 주도권을 이어가겠다”고 밝혔다.

쿠팡은 반면 연간 누적 거래액 1조 원을 가장 먼저 찍었다는 점을 내세운다. 유통업계에서 거래액 1조 원 돌파는 사업이 안정화 단계에 들어섰다는 것을 의미한다. 쿠팡은 지난해 11월 국내 소셜커머스기업 중 처음으로 거래액 1조300억 원을 넘겼다.

김 대표는 당시 “거래액 1조 원 돌파는 의미 있는 성과”라며 “연말까지 총거래액 1조2천억 원을 무난히 달성하겠다”고 포부를 밝혔다.

쿠팡은 모바일 이용에서도 강세를 보인다. 2012년 7월 이후 22개월 연속으로 소셜커머스기업 중 모바일 이용자 수 1위를 기록했다. 전문가들은 모바일 비중이 높은 소셜커머스시장 특성상 모바일 이용자도 쿠팡의 시장지배력을 나타내는 것으로 보고 있다.

박 대표는 순 방문자수를 근거로 위메프가 1위 기업이라고 주장한다. 순 방문자수는 한 웹사이트를 일정 기간에 한 번 이상 방문한 사람 중 고유 ID값을 가진 사람 수를 뜻한다. 웹사이트를 자주 찾는 사람을 뜻하기 때문에 전자상거래시장에서 중요한 수치다.

시장조사업체 닐슨코리아클릭은 지난 달 위메프가 5개월 연속 컴퓨터와 모바일 순방문자수 1위를 차지했다고 밝혔다. 위메프의 지난 4월 순방문자수는 약 1275만 명이다. 그 뒤를 쿠팡(1226만 명)과 티몬(1090만 명)이 이었다.

위메프는 2010년 10월 서비스를 시작하면서 에버랜드 자유이용권을 내세워 순 방문자수 1위를 기록했다. 그러나 이후 티몬과 쿠팡에 밀려 3위에 머물렀다. 그러나 박 대표가 지난해 중순 마케팅을 시작하면서 순 방문자수가 꾸준히 늘었다. 지난해 12월 1273만 명으로 1위를 탈환한 뒤 지금까지 계속 자리를 지키고 있다.

박 대표는 앞으로도 순 방문자수로 선두경쟁에서 우위를 차지할 것으로 보고 있다. 위메프의 한 관계자는 “소셜커머스시장 1위보다 오픈마켓시장 4위라는 각오로 임하고 있다”며 “위메프의 목표는 소셜커머스시장 1위가 아닌 차세대 유통리더”라고 밝혔다.

소셜커머스를 이끌고 있는 대표의 이력은 화려하다.

신현성 티켓몬스터 대표는 1985년생으로 미국 펜실베니아주 왓튼스쿨을 졸업한 뒤 2010년 5월 국내 최초의 소셜커머스기업 티켓몬스터를 창립했다. 신 대표의 할아버지는 신직수 전 중앙정보부장이며  홍석현 중앙일보 회장이 고모부다.  

김범석 쿠팡 대표는 1978년생으로 미국 하버드대학교 경영대학원(MBA) 석사 출신이다. 하버드대학교 학부생 시절 잡지 '커런트'를 창간했다가 뉴스위크에 매각했다. 석사학위를 받은 뒤 보스턴컨설팅그룹 컨설턴트로 일하다 2004년부터 5년간 빈티지미디어 대표를 역임했다. 2010년 7월 쿠팡을 창립하면서 소셜커머스시장에 뛰어들었다.

박은상 위메프 대표는 1981년생으로 서울대학교 경제학과를 나왔다. 맥킨지 컨설턴트로 일했으며 2010년 소셜커머스기업 슈거플레이스 대표를 맡았다. 2011년 위메프에 슈거플레이스가 인수되면서 영입돼 영업본부장으로 일했다. 다음해 허민 전 대표와 공동으로 대표이사가 됐다. 지난해 7월 허 전 대표가 물러난 이후 단독대표로 위메프를 이끌고 있다.