김인규 하이트진로 대표이사 사장이 맥주시장 점유율 1위 탈환을 노리고 있다.

집에서 안주와 함께 맥주를 즐기는 '홈맥문화' 확산과 '테라' 흥행을 발판으로 점유율 확대에 총력전을 펼치고 있다. 김사장은 비수기인 올해 1분기에 하이트진로 맥주사업부문 영업이익을 흑자로 돌려세우는데 성공했는데 성수기인 여름철에도 그 기세를 몰아가고자 한다.
 

18일 하이트진로 관계자에 따르면 김인규 사장은 마케팅을 강화하고 유통 채널을 확대해 업계 선두인 오비맥주와의 점유율 격차를 좁힌다는 구상을 세웠다.

하이트진로는 지난해 3월 '테라'를 출시하면서 맥주시장에서 돌풍을 일으켰다.

시장조사기관 닐슨코리아의 '2019 국내 맥주 소매시장 통계'에 따르면 2019년 국내 맥주 소매시장 규모는 3조3172억원으로 집계됐다. 

이 가운데 판매량을 기준으로 보면 오비맥주는 1년 전보다 6.9% 감소한 4억1925만 리터였지만 하이트진로는 8% 증가한 2억6412만 리터를 보여 판매량 격차가 줄었다.

같은 기간 점유율은 오비맥주가 49.5%에서 48.9%로 낮아졌고 하이트진로는 26.9%에서 30.8%로 높아졌다.

하지만 이는 편의점과 대형마트 등 소매점 포스 데이터를 기반으로 한 추정치다. 과거에는 주류협회가 각사의 출고량을 취합해 월별로 공개했지만 업체 사이 과당경쟁을 부추긴다는 이유로 2012년 4월을 끝으로 발표를 중단했다. 

하이트진로 관계자는 테라의 흥행 원인을 놓고 “테라는 국내 맥주시장에서 가장 중요한 라거 맥주시장을 노리면서 다른 국산맥주와 차별화한 품질과 제품 콘셉트를 강조했다”며 “청정 라거 콘셉트에 맞게 청정 원료와 맥주 맛, 회오리 모양의 패키지 디자인까지 세심하게 고려한 것이 주효했다”고 말했다.

이 관계자는 “광고계 섭외 1순위인 배우 공유씨를 메인모델로 기용한 점도 제품 인기에 큰 영향을 줬다”면서 “도시적이면서 열정적 이미지로 ‘청정라거’라는 메시지를 소비자에게 각인하는 데 큰 역할을 했다”고 덧붙였다.

김 사장은 올해 하이트진로 마케팅을 더욱 강화하면서 유통채널 확대에 나서고 있다.

김 사장은 올해 신년사에서 “신제품 성공에 안주하지 말고 내수시장 강화에 주력할 것”이라고 말했다.

하이트진로는 4월 '청정라거' 메시지를 강조한 테라의 신규광고를 선보였다. 이를 통해서 7~8월 성수기 마케팅에 주력한다는 계획을 세웠다. 

또 대형마트를 중심으로 테라 제품을 집중 배치하는 한편 고객들의 수요를 반영한 250ml 소형 용량 제품도 출시하는 등 제품군도 확대했다.

편의점인 CU와 세븐일레븐, 이마트24에서는 테라와 참이슬을 묶음으로 할인 판매하는 '테슬라' 마케팅도 진행하고 있다.

하이트진로 관계자는 “코로나19에 따라 오프라인 행사 계획은 전면 취소된 상태”라면서도 “그동안 수도권에 집중했던 마케팅 프로그램을 지방으로 확대하고 소매채널을 통해 일반가정의 수요도 집중 공략할 것”이라고 말했다.

소매채널을 강화하려는 김인규 사장의 전략은 늘어나는 홈술 트렌드에 맞춘 것이다.

닐슨코리아의 분석자료를 보면 2018년 국내 가구 연간 주류 구매액은 한 가구당 8만4천500원으로 1년 전보다 15% 증가했다. 가구당 연간 구매량은 21.5리터로 13.9% 성장했다.

3개월 내 주류를 구매한 적이 있는 가구를 대상으로 설문을 진행한 결과 57.0%가 “집에서 마신다”고 응답했으며 31.4%는 "가족과 함께 마신다"고 대답했다.

최근에는 코로나19 확산으로 일반가정 공략의 기회가 열렸다. 코로나19 확산에 따른 사회적 거리두기 영향으로 소비자들이 집에 머무는 시간이 길어지면서 스낵류 및 가정간편식과 함께 맥주의 소비가 늘어나고 있다.

일례로 편의점 CU를 운영하는 BGF가 내놓은 동향자료에 따르면 2020년 3월 편의점 맥주 판매량은 1년 전보다 10.4% 증가했고, 4월에는 13.9%로 증가폭이 커졌다.  

하이트진로 관계자는 “코로나19 이전까지 유흥채널과 가정향 소매채널 비중이 6대4 정도였다면 지금은 4대6으로 뒤집혀 현재는 가정용 맥주의 매출비중이 더 높다”고 말했다.

현재 추세대로라면 여름 맥주시장에서 하이트진로의 선전이 이어질 가능성이 크다.

차재헌 DB금융투자 연구원은 "1~2년 안에 하이트진로가 맥주시장에서 점유율 1위를 회복할 가능성이 있다"고 말했다. 

차 연구원에 따르면 하이트진로의 맥주 점유율은 서울 홍익대 부근과 강남 등 수도권 핵심 상권에 한해서 40% 수준으로 집계되고 있다. [비즈니스포스트 조충희 기자]