강희석 이마트 대표이사 사장이 고객 데이터를 활용해 이마트 오프라인 매장의 집객력을 끌어올리는데 힘을 쏟고 있다.

컨설턴트 출신답게 고객 구매데이터 분석을 통해 세분화된 고객들을 대상으로 맞춤형 멤버십 혜택을 제공하는 방식으로 성과를 내고 있다.
 

13일 유통업계에 따르면 이마트는 오프라인 매장에서 상품 카테고리별로 각기 다른 멤버십제도를 적용해 마케팅을 강화하고 있다.

유통업계에서 멤버십제도는 일종의 충성고객을 모집하는 창구인데 이를 세분화해 타깃 마케팅을 펴는 것이다.

기존 대형매장이 충성고객들에게 혜택을 몰아주는 방식으로 멤버십을 운영하고 있지만 이마트는 카테코리별 특정상품을 구매하는 고객들에게 해당 상품으로 혜택을 좁혀 다양한 카테고리별로 점유율을 높이겠다는 전략이다.

강 사장은 대표를 맡기 전 컨설턴트로 일할 때부터 카테고리별로 시장 점유율 등을 성과 지표로 활용해야한다고 강조해왔다.  

강 사장은 지난해 2월 “상품 카테고리별로 주력해야할 온라인 업태를 파악하고 시장 점유율로 성과를 평가해야한다”고 강조했는데 오프라인 매장에서도 이런 방식을 적용한 것이다.

특히 재구매율이나 재방문율을 높이는 것이 중요하다고 강조해온 만큼 고객들에게 모두 똑같은 혜택을 주기보다는 구매 데이터 분석을 통해 특정 상품을 자주 구매하는 고객들에게 맞는 혜택을 제공하고 있다. 

대표적으로 식품 카테고리에서는 이마트의 자체브랜드인 ‘피코크’를 중심으로 스탬프를 적립하는 방식으로 제공한다.

이마트 오프라인 매장에서 피코크 상품을 1만 원 이상 구매하는 고객들에게 스탬프를 지급해 3개, 6개, 9개를 모을 때 마다 할인 쿠폰을 제공한다.

꾸준히 구매하는 고객들에게 혜택을 제공해 피코크의 충성고객들을 이마트 오프라인 매장으로 끌어오겠다는 것이다.

가전상품에서도 충성고객 확보를 위한 ‘캐시백’ 행사를 확대해 진행하고 있다.

이마트는 지난해 10월에 삼성전자 가전제품을 한정해 페이백 행사를 열었는데 이번에는 아이폰과 바디프렌드 안마의자 등으로 범위를 넓혔다.

이마트가 가전제품을 마트에서 구매하는 고객들에게 매달 일정 금액이상 구매하면 가전제품 할부금을 돌려주는 행사도 큰 틀에서 보면 꾸준히 이마트 매장을 이용하는 고객들을 붙잡기 위한 일종의 ‘멤버십’으로 볼 수 있다. 

강 사장은 고객 데이터를 다각도로 분석하기 위해 인력 등 인프라 구축도 진행하고 있다.

이마트는 최근 데이터 분석 전문가를 채용하고 있는데 특히 경력직 채용에서 온오프라인 유통산업에 이해도가 높고 데이터를 분석해본 경험자를 우대조건으로 내걸었다.

오프라인 집객력을 높이는데 이런 멤버십제도가 성과를 보이고 있는 만큼 인력을 채용해 멤버십제도를 확대 운영하겠다는 의도로 풀이된다.

이마트가 코로나19로 3월 오프라인 기존점 매출 감소폭은 확대됐지만 올해 1분기에 선방한 것도 이처럼 타깃 고객을 세분화해 각 분야별로 충성고객의 재구매율을 높인 것이 적중했다. 

이마트는 2020년 1분기 이마트 오프라인 매장 기존점 매출이 지난해 1분기와 비교해 2.4% 줄었다.

코로나19로 타격을 받은 3월에는 오프라인 매장 기존점 매출이 7.8% 감소한 것을 감안하면 기존점 매출을 끌어올리는 데 성과를 거두고 있는 셈이다.   

이마트 관계자는 “올해 무료 멤버십서비스를 다양화해 우수고객을 붙잡는 ‘락인’ 전략을 확대하고 있다”며 “앞으로도 다양한 형태의 서비스를 개발해 이마트 오프라인 집객력을 끌어올릴 것”이라고 말했다. [비즈니스포스트 장은파 기자]