김광용 투바앤 대표는 지난 1년 사이 가장 바쁜 사람이 됐다. 그가 만든 토종 애니메이션 ‘라바’가 전 세계를 누비고 있기 때문이다.

라바는 2011년 12월 KBS2를 통해 처음 방영됐다. 그리고 2년 만에 세계 97개 국에서 방영됐고, 이 중 25개 국 에이전트와 상품화 사업 계약도 체결했다. 주요 시장인 일본과 수출 계약을 마쳤고 미국·중국 에이전트와 협상 중이다.

라바의 로열티 수입은 지난해 55억 원을 기록해 전년 대비 3배 이상 증가했다. 올해는 100억 원을 웃돌 것으로 보인다. 지난해 완구, 의류, 다양한 팬시용품 매출은 1천억 원(소비자가 기준)을 넘어섰다.

김 대표는 홍익대 광고디자인학과를 졸업하고 애니메이션 광고 분야에서 경력을 키웠다. 2003년 투바엔터테인먼트(현 투바앤)를 설립했다. 이후 ‘비키와 조니’, ‘오스카의 오아시스’ 등의 애니메이션을 만들었지만 실패했다. 회사 문을 닫아야 할지도 모르는 상황에서 라바가 태어났다.

김 대표는 이전의 실패를 되풀이하지 않기 위해 라바를 철저하게 준비했다. 애니메이션은 결국 콘텐츠만 좋으면 성공한다는 생각으로 만들었던 이전의 작품들은 시장에서 철저하게 외면 받았다. 김 대표는 생각을 바꿨다. 좋은 콘텐츠를 사람들에게 지속적으로 전달할 수 있는 유통과 마케팅 능력이 반드시 필요하다는 것을 깨달았다. 그런 고민 끝에 만들어진 라바는 지금의 인기를 얻을 수 있었다.

라바가 가지 못하는 곳은 없다. 다양한 캐릭터 상품은 물론이고 경찰청 학교폭력예방 영상, 실종 아동 찾기 영상, 문화체육관광부와 함께 한 에너지 절약 캠페인 등 각종 영상에도 두루 등장하고 있다.

라바의 인기 비결은 세 가지다.

◆ 캐릭터

라바의 배경은 제한적이다. 시즌1의 104편이 펼쳐지는 동안 배경은 내내 하수구 속이다. 자연스럽게 이야기를 이끌어 나가는 힘은 캐릭터에서 나온다. 레드, 옐로우, 브라운 등 외향만으로 이름을 구분할 수 있다. 대사 한마디 없이도 캐릭터는 분명하다. 대사가 없다는 점은 해외진출의 벽도 낮췄다.

해외진출을 노려 문화적 색깔을 모두 빼고 중립적 캐릭터를 만들었다. 가장 단순한 벌레 모양에 화려한 색을 입혔다. 이렇게 만들어진 단순한 캐릭터는 상품화도 쉬웠다. 쉬운 상품화는 막대한 이익을 가져다 줬다.

◆ 짧은 방영시간

라바는 한 편당 방영시간이 매우 짧다. 시즌1은 1분30초, 시즌2는 2분30초다. 짧은 방영시간은 철저한 전략의 산물이다. 김 대표는 처음부터 라바를 집에서 편하게 TV로 보는 만화라고 생각하며 만들지 않았다.

보통 우리나라에서 애니메이션을 제작할 때는 TV 판매를 목표로 한다. 자금이 부족했던 김 대표는 무리하게 TV 판매에 집중하기보다 유튜브 등 뉴미디어 플랫폼에 집중했다. 갈수록 많은 사람들이 TV보다 모바일, 앱, 온라인 등 다른 미디어를 통해 콘텐츠를 접한다. 라바는 지하철과 버스, 엘리베이터 등에 설치된 스크린을 노렸다. 이를 통해 아이들보다 어른들에게 먼저 인기를 끌기 시작했다.

◆ 단순한 재미

라바를 어린이용 애니메이션이라고 생각하고 접하는 사람은 곧 당황하게 된다. 다소 엽기적이고 가학적인 장면이 많기 때문이다. 교훈적이지 않은 단순한 슬랩스틱 코미디는 어른들의 시선도 사로잡았다.

실제 라바의 인기는 어른들 사이에서 더 폭발적이다. 캐릭터 상품도 아이들용 완구에 치우치지 않고 자동차 용품이나 태블릿PC 파우치 등 성인들을 대상으로 한 상품도 출시되며 판매율도 높다. 라바는 롯데카드 광고에도 등장했다.

라바는 지난해 한국콘텐츠진흥원이 주관하는 ‘2013 대한민국 콘텐츠 대상’ 캐릭터 부문에서 대통령상을 수상했다. 국제 에미상 키즈애니메이션 수상작 후보에도 올랐으나 아쉽게 상을 받지 못했다. 국제 에미상은 1년간 가장 우수한 업적을 이룩한 TV프로그램에 대해 시상한다. 영화 부문의 아카데미상에 견줄 만큼 그 권위와 명성을 자랑하는 상이다.

현재 시즌2까지 방영된 라바는 올해 중 시즌3가 방영될 예정이다. 내년에는 뮤지컬과 장편 애니메이션으로 극장에서 관객들과 만난다.

김 대표는 온 가족이 둘러앉아 즐길 수 있고 오랫동안 전 세계 사람들의 사랑을 받는 캐릭터를 만드는 것이 최종 목표라 밝혔다. 그는 디자인, 제작, 마케팅, 재무는 물론 청소관리직 직원까지 정규직 직원으로 고용해 주목을 받기도 했다.