[비즈니스포스트] LF가 콘텐츠를 활용한 색다른 마케팅에 나서고 있다.

최근 선보인 유튜브 채널에서는 제품 홍보 관련 내용이 잘 보이지 않는다. 대신 핫플레이스 분석이나 임직원 출근복장 등 MZ세대의 관심을 끌만한 콘텐츠로 내용을 채우고 있다.

LF라는 브랜드를 전면에 내세워 알리기보다 소비자들에게 친근한 콘텐츠로 서서히 스며들어 각인하는 효과를 기대하는 것으로 보인다.
  

2일 패션업계에서 따르면 LF의 콘텐츠마케팅 강화 전략은 '파워브랜드 도약'이라는 목표를 향한 마케팅 전략의 중요한 변화로 해석된다.

LF는 4월 말에 유튜브 공식채널 ‘LF랑놀자’를 개설했다.

MZ세대가 접근하기 편한 유튜브 채널을 활용해 MZ세대와 소통하겠다는 의지를 보인 셈이다.

이 채널은 홍보채널을 하나 늘리는 것 이상의 의미를 가진다. LF는 ‘LF랑놀자’ 채널의 담당자들을 MZ세대 인원으로 구성해 MZ세대의 시각에서 콘텐츠를 기획·제작할 수 있도록 공을 들였다.

이 채널의 눈에 띄는 특징은 이 채널에 올라온 콘텐츠에서 LF의 제품 홍보 관련 내용이 두드러지지 않는다는 점이다. 인위적이고 노골적인 홍보 콘텐츠에 오히려 반감을 가지는 MZ세대를 의식해 과감한 변화를 시도한 것으로 여겨진다.

LF 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 “LF랑놀자 채널과 LF몰의 라이브방송 콘텐츠들은 서로 다른 색깔로 운영된다”며 “LF랑놀자는 LF 고객과 편하게 패션과 트렌드 관련한 소통을 편하게 나누는 것을 목표로 한다”고 말했다. 

LF는 사실 지난해부터 중장년 중심의 고객층을 MZ세대로 확장하기 위해 자사몰인 LF몰을 중심으로 콘텐츠마케팅에 공을 들여왔다. 이를 위해 지난해 9월 라이브 방송과 자체 콘텐츠 제작을 위한 라이브미디어커머스팀을 온라인 패션사업부에 신설하기도 했다.

하지만 LF몰에서 선보인 패션 관련 콘텐츠인 ‘2시압구정’ ‘리더스클럽’ ‘라떼패션’ 등은 LF라는 브랜드를 알리기 위한 홍보성 콘텐츠의 느낌이 짙었다. MZ세대의 관심을 끌어내기에 몇 프로 부족한 것도 사실이었다.

LF랑놀자의 콘텐츠는 이러한 약점을 정확히 보완하고 있다.

예를 들면 LF랑놀자에 올라오는 콘텐츠 '쇼핑 브이로그'에서는 인터넷방송계에서 유행하는 '밈'을 적극적으로 활용하고 짧은 호흡으로 장면을 구성하고 있다. 1분 이내의 짧은 콘텐츠를 의미하는 '쇼츠' 콘텐츠에 익숙한 MZ세대를 노린 것이다.

댓글을 통한 소통에도 힘쓰고 있다. LF랑놀자 채널의 댓글을 살펴보면 LF가 시청자 댓글에 적극적으로 화답하는 모습이 눈에 띈다. LF의 브랜드 제품홍보 채널인 'LFON'에서는 채널 관리자가 시청자 댓글에 답글을 남기지 않는 점과 대조적이다.

MZ세대를 겨냥한 콘텐츠 마케팅은 LF의 대표 브랜드인 '헤지스' '질바이질스튜어트' 등 개별 브랜드 차원에서도 진행되고 있다.

헤지스는 홈페이지에서 즐길 수 있는 온라인 게임 ‘헤지스 로잉 크루’를 최근 선보였다. 게임 진행 과정에서 헤지스의 브랜드 스토리를 집어넣는 등 22년의 브랜드 역사를 가진 헤지스를 MZ세대가 친근하게 인식하도록 게임이라는 콘텐츠를 사용한 것이다.

질바이질스튜어트는 이에 앞서 4월20일 대학생 및 취업 준비생을 대상으로 가방 라인의 서포터즈를 처음 모집하면서 MZ세대와의 접점을 늘리고 있다.

LF는 애초 올해 사업계획을 발표하면서 콘텐츠 차별화, MZ세대 소비자와 소통강화를 중요 키워드로 내세웠다. 스토리텔링과 소비자 팬덤 형성 등을 세부 전략을 실행해 브랜드 인지도와 선호도를 높여 ‘파워브랜드’로 키우겠다는 청사진을 그렸다.

이런 흐름을 살펴보면 LF의 최근 콘텐츠 마케팅 전략은 파워브랜드 도약을 향한 구체적 실행 방안으로 읽힌다.

LF가 파워브랜드 육성 전략을 꺼내든 것은 최근 부진한 모습을 보인 실적과 무관하지 않다.

LF는 2021년 별도기준으로 매출 1조1454억 원을 냈다. 코로나19로 매출이 크게 감소했던 2020년 1조1154억 원보다 2.7% 증가하는 데 그쳤다.

한섬, 신세계인터내셔날 등의 경쟁업체들이 해외여행 제한에 따른 보복소비에 힘입어 지난해 사상 최대실적을 올린 것과 대비된다.

LF가 시도하고 있는 색다른 콘텐츠 마케팅은 최근 패션업계를 관통하는 하나의 흐름으로 떠오르고 있다.

기존 전통 매체의 광고가 일방적 제품정보 전달이나 브랜드 이미지 전달에 주력했다면 콘텐츠 마케팅은 소비자들이 콘텐츠를 즐기면서 스스로 의견을 남기고 다른 곳에도 확산시킬 수 있다는 측면에서 파급효과가 크다.

콘텐츠 마케팅의 선두 주자는 한섬이다.

한섬은 유튜브 채널 ‘푸쳐핸섬’ 에서 다양한 웹드라마와 웹예능 등을 선보이며 화제를 불러 모았다. 삼성물산 패션부문과 무신사 등도 유튜브를 활용한 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 신재희 기자