[비즈니스포스트] CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 뚜레쥬르가 중국에서 흔들리고 있다.

중국 경기 침체에 따른 소비 둔화 속에 뚜레쥬르를 프리미엄 베이커리로 자리잡게 하려던 전략이 부담으로 작용하고 있다는 분석이 나온다.
 

28일 CJ푸드빌의 움직임을 종합하면 뚜레쥬르 중국 매장 수는 2025년 1분기 263개에서 매 분기마다 지속적으로 감소하며 2026년 1분기 기준 227개까지 줄었다.
 
중국 매장을 운영하는 현지 합작사인 B&C크래프트의 실적도 악화됐다.

B&C크래프트는 2025년 매출 1398억 원, 영업이익 103억 원을 기록했다. 2024년보다 매출은 16.8%, 영업이익은 41% 감소했다.

영업이익률은 2024년 10.4%에서 2025년 7.3%로 떨어졌다.

중국 소비 환경 변화가 실적 악화에 영향을 미친 것으로 분석된다.

최근 중국은 부동산 경기 침체 영향으로 내수 소비 전반이 위축되고 있다. 중국 가계 자산의 상당 부분이 부동산에 묶여 있는 만큼 집값 하락이 소비 심리 악화로 이어지고 있다는 것이다.

홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 “불확실한 고용 전망과 장기적 부동산 경기 침체로 가계 자산이 감소했다”며 “그에 따라 중국인들이 소비를 줄이고 저축을 늘리고 있다”고 분석했다.

중국 청년 실업률도 높은 수준을 유지하고 있다.

중국 국가통계국에 따르면 학생을 제외한 16~24세 도시 청년 실업률은 2025년 평균 16.7%를 기록했다. 청년층 6명 가운데 1명이 일자리를 구하지 못한 셈이다. 2026년 4월 기준으로는 16.3% 수준을 기록하며 상황이 개선되지 않고 있다.

디플레이션 우려도 이어지고 있다.

중국 소비자물가지수(CPI) 상승률은 2025년 평균 0% 수준에 머물렀다. 소비자물가지수란 일반 가정이 일상생활을 영위하기 위해 구입하는 상품과 서비스의 평균 가격 변동을 측정한 지표를 의미한다. 같은 기간 한국의 소비자물가지수 상승률은 2%를 웃돌았다.

디플레이션은 국가 경제에서 상품과 서비스의 전반적인 물가 수준이 지속적으로 하락하는 현상을 말한다. 물가가 내리면 소비자에게 좋을 것 같지만 실제로 경제 성장 둔화와 경기 침체를 동반한다는 점에서 인플레이션보다 더 위험한 경제적 악순환을 초래할 수 있다.

중국 외식업계 역시 최근 소비 둔화 속 생존 경쟁이 심화되고 있는 것으로 평가된다. 9.9위안(약 2천 원) 커피와 1+1 행사, 저가 브랜드 난립 등이 대표적 사례로 꼽힌다.

시장감독관리총국은 2025년 5월과 7월 두 차례에 걸쳐 징동과 메이퇀, 어러머 등 주요 배달 플랫폼과 면담하고 과도한 할인 경쟁 자제를 요구하기도 했다.

이런 흐름 속에서 뚜레쥬르의 프리미엄 전략도 영향을 받고 있다는 분석이 나온다. 중국 소비 시장이 초저가와 고급 소비 중심으로 양극화되면서 대중적 프리미엄 브랜드인 뚜레쥬르가 상대적으로 어려움을 겪고 있다는 것이다.
 

중국 뚜레쥬르의 빵 가격은 대체로 10~20위안(약 2200~4400원) 수준에 형성됐다. 반면 중국 현지 저가 베이커리는 개당 5~10위안 수준 제품을 앞세우고 있다.

반대로 중국 상류층 소비자들은 고급 디저트 부티크 브랜드를 선호하는 경향을 보인다. 이들이 소비하는 프리미엄 디저트의 경우 조각 케이크 한 개의 가격이 45~80위안(약 1만~1만8천 원)에 이른다.

이전부터 뚜레쥬르는 중국에서 프리미엄 브랜드로 자리잡으려는 시도를 지속했다.

CJ푸드빌은 2005년 베이징 1호점을 시작으로 중국에 진출했다. 하지만 수년 동안 뚜렷한 성과를 내지 못하자 점차 프리미엄 전략을 쓰기 시작했다. 2014년에는 베이징에 전 세계 뚜레쥬르 매장 가운데 가장 고급화한 매장을 개점하기도 했다. 해당 매장의 제품 가격은 한국보다 약 15% 비쌌다.

당시 이를 주도한 노희영 CJ그룹 브랜드전략 고문은 “이곳을 통해 뚜레쥬르가 중국 내 베이커리 중 가장 프리미엄 브랜드로 도약할 것”이라고 말했다.

하지만 이후에도 중국에서 사업의 활로를 찾지 못한 것으로 보인다. CJ푸드빌은 이후 중국 사업 재정비에 나서 2019년 중국 사모펀드 호센캐피탈과 합작해 베이징과 상하이, 저장 등 기존 뚜레쥬르 중국 법인 3곳을 통합한 B&C크래프트를 설립했다.

합작법인 설립 효과에 힘입어 CJ푸드빌 중국사업 실적은 2019년부터 2024년까지 줄곧 개선돼 골칫덩이 사업에서 효자 사업으로 거듭나는 듯한 모습도 보였다. CJ푸드빌은 2025년 말 기준으로 B&C크래프트 지분 26.14%를 보유하고 있다.

하지만 소비 경기 악화에 따라 프리미엄 전략에 타격을 받는 신호가 감지되고 있는 만큼 중장기 전략을 재검토할 필요성이 떠오르고 있다.

뚜레쥬르 관계자는 “작년은 중국 F&B시장 전반의 경쟁 심화와 소비 둔화, 배달 플랫폼의 출혈 경쟁 등의 영향으로 업계 전반이 어려움을 겪은 한 해였다”며 “이러한 환경 속에서도 당사는 사업 구조 효율화와 전략 조정을 통해 수익성은 견고하게 유지되고 있다”고 말했다. 이솔 기자