[비즈니스포스트] 신동우 신세계프라퍼티 지원본부장 겸 재무담당 전무가 스타벅스의 새 구원투수로 투입됐다.

스타벅스는 최근 일어난 5·18 마케팅 논란으로 브랜드 감성과 매장 경험만으로는 리스크 관리에 한계가 있다는 점을 드러냈다. 신 본부장은 전략기획과 재무관리, 내부통제와 관련한 본인의 강점을 살려 스타벅스의 운영을 바꾸는 데 주력할 것으로 보인다.
 

9일 신세계그룹에 따르면 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니 새 대표이사로 신동우 본부장이 내정된 것은 신세계그룹이 스타벅스와 관련한 의사결정 구조를 다시 짜겠다는 신호로 해석된다.

신 본부장은 그룹의 주요 소비자 접점과 관리 조직을 오간 전략기획 전문가로 꼽힌다.

2012년 신세계그룹 전략실 전략기획팀을 시작으로 이마트 전략본부, SSG닷컴 영업본부, 스타벅스 전략기획본부, 신세계프라퍼티 지원본부를 거쳤다. 그룹 안는 전략과 재무, 사업 지원 기능을 두루 경험한 관리형 인물로 성장한 이력이 뚜렷하다.

구체적으로 보면 이마트에서 오프라인 유통 전략을, SSG닷컴에서 온라인 고객 접점과 플랫폼 영업을, 스타벅스에서 글로벌 브랜드의 국내 운영 구조를 경험했다. 신세계프라퍼티에서는 대형 오프라인 공간 사업의 재무와 지원 기능을 맡았다.

신 본부장이 걸어온 길은 스타벅스를 이끌었던 이전 두 대표들이 걸었던 길과 다르다.

전임자인 손정현 전 대표는 SK텔레콤과 SK홀딩스를 거쳐 신세계아이앤씨에 상무로 영입되며 신세계그룹에 합류한 인물로 IT 전문가라는 평가를 받았다. 2020년 신세계아이앤씨 대표에 선임됐다가 2022년 SCK컴퍼니 수장에 발탁됐다.

그 이전 수장인 송호섭 전 대표는 나이키코리아와 로레알코리아, 한국존슨앤드존슨, 스페셜라이즈드코리아, 언더아머코리아 등 글로벌 주요 소비재기업을 거친 마케팅 전문가로 분류된다.

이들과 다른 결을 지닌 신 본부장을 SCK컴퍼니 수장으로 발탁했다는 것은 스타벅스의 의사결정 구조를 바로잡는 것이 가장 시급한 일이라는 판단을 내렸다는 신호로 볼 수 있다.

스타벅스는 신세계그룹의 이미지와 고객 경험을 대표하는 핵심 브랜드로 자리잡았다는 평가를 받는다. 문제는 브랜드 영향력이 커진 만큼 작은 마케팅 실수가 그룹 전체 평판을 해칠 수 있다는 리스크도 동시에 커졌다는 점이다.

‘5·18 탱크데이’ 논란은 이를 보여준 대표적 사례다. 외부에서 볼 때 적절치 않을 수 있는 마케팅이 내부 검증망을 통과했다는 점에서 스타벅스의 브랜드 관리 체계 전반에 물음표가 붙었다.

신 본부장이 가장 먼저 손 볼 부분도 이 지점으로 보인다.

스타벅스는 마케팅 기획 단계에서 사회적·역사적 민감성을 사전에 걸러낼 수 있는 구조를 다시 짜야 할 것으로 보인다. 현장 아이디어가 최종 승인으로 올라가기 전 마케팅, 법무, 대외협력, 컴플라이언스, 경영진이 어떤 기준으로 위험을 판단할지 명확한 프로세스를 마련해야 한다는 지적이 나온다.

신 본부장의 전략기획 경험은 이 과정에서 강점이 될 것으로 보인다.

신 본부장은 스타벅스 전략기획본부장을 지낸 만큼 내부 보고 체계와 미국 본사 협업 방식, 매장 운영과 마케팅 조직의 움직임에 이미 친숙하다고 볼 수 있다. 외부 인물이 아니라 그룹 내부 사정을 아는 인물이라는 점에서 조직의 문제점을 진단하고 개선하는 데 속도를 높일 적임자라는 평가를 받았을 가능성이 커 보인다.

재무담당 경험도 경영 방향성에 영향을 줄 수 있다.

스타벅스는 브랜드 신뢰 회복과 수익성 관리를 동시에 풀어야 한다. 내부 교육, 검증 시스템 구축, 사회공헌 활동 등은 단기 비용 부담으로 이어질 수 있지만 브랜드 회복을 위해 피하기 어려운 투자이기도 하다.

신 본부장이 신세계프라퍼티에서 지원본부장 겸 재무담당 임원을 맡았던 만큼 스타벅스의 투자 우선순위도 외형 성장보다 운영 안정성에 맞춰질 가능성도 배제하기 어렵다. 매장 효율과 브랜드 관리 비용, 내부통제 투자, 리스크 대응 체계를 함께 따지는 방식으로 경영 방향이 조정될 수 있다는 것이다.
 

이마트와 SSG닷컴 경험은 스타벅스의 온·오프라인 접점 운영을 재정비하는 데 활용될 것으로 보인다.

스타벅스는 매장 방문, 사이렌오더, 멤버십, e프리퀀시, 모바일 쿠폰 등 자체 고객 접점이 촘촘한 브랜드로 꼽힌다. 여기에 SSG닷컴 스타벅스 온라인숍, 쓱라이브 협업 상품 판매, SSG랜더스 굿즈 협업처럼 신세계그룹 계열사와 연결된 판매·마케팅 접점도 만들어 왔다.

신 본부장의 이마트와 SSG닷컴 경험은 이런 접점이 매장 운영 부담이나 브랜드 리스크로 번지지 않도록 조율하는 데 활용될 수 있다. 앞으로 계열사 협업도 단순 판매 확대보다 스타벅스 브랜드 기준, 현장 실행 가능성, 미국 본사 가이드라인과의 충돌 여부를 먼저 따지는 방향으로 재정비될 것으로 전망된다.

미국 본사와의 관계 회복도 주요 과제다.

스타벅스는 국내에서 신세계그룹이 운영하지만 브랜드 정체성은 글로벌 본사와 공유한다. 국내 논란이 미국 본사 차원의 브랜드 관리 이슈로 번지면 국내 운영 자율성에도 부담이 생길 수 있는 만큼 스타벅스 전략기획본부장으로 일했던 경험을 살려 본사와 커뮤니케이션을 안정적으로 복원하는 데 주력할 가능성도 높다.

스타벅스 대표 자리가 최근 몇 년 동안 브랜드 위기와 맞물려 교체됐다는 점에서 신동우 본부장의 부담도 적지 않을 것으로 보인다.

2022년 서머 캐리백 리콜 사태 당시 송호섭 전 대표가 물러났다. 뒤를 이은 손정현 전 대표도 이번 ‘5·18 탱크데이’ 논란 이후 해임됐다. 브랜드 신뢰를 흔든 사건이 대표 교체로 이어지는 흐름이 반복된 셈이다. 

신세계그룹 관계자는 “신동우 신임 대표는 스타벅스의 운영 체계 및 내부 통제 강화에 역량을 집중하는 한편, 파트너와 고객에 대한 진정성 있는 소통을 바탕으로 신뢰 회복을 위한 쇄신안 마련을 최우선 과제로 추진할 것”이라고 말했다.

신 본부장은 1975년생으로 영동고와 연세대 경영학과를 졸업했으며 2008년 미국 미시간대 앤아버에서 경영학 석사 학위를 받았다. 김예원 기자