[비즈니스포스트] 한섬이 서울 대치동에 '더한섬하우스'를 열고 4년 만에 콘셉트 매장 출점을 재개했다. 

해당 점포는 영업면적의 절반을 특화 공간으로 할애한 점이 특징인데 고객 체류 시간을 늘리기 위한 ‘오프라인 잠금(록인) 전략’에 집중한 것으로 여겨진다. 김민덕 한섬 대표이사 사장이 충성 고객층을 넓혀보자는 전략을 다시 구사하는 것으로도 읽히는데 실적 부진의 고리를 끊어낼 계기가 될 지 주목된다.

11일 패션업계에 따르면 김민덕 사장이 최근 오프라인 콘셉트스토어 '더한섬하우스'를 연 것을 놓고 오프라인 매장 출점 전략에 변화가 감지됐다는 반응이 나온다.

한섬은 6일 서울 강남구 대치동에 네 번째 콘셉트스토어인 '더한섬하우스 서울점'을 열었다. 2021년 부산점 문을 연 이후 4년 만의 신규 출점이다.

더한섬하우스는 한섬이 2019년 전남 광주 수완지구에 처음 선보인 새로운 형태의 오프라인 매장이다. 당시 여러 브랜드를 한 공간에 결합한 최초의 콘셉트스토어라는 점에서 많은 관심을 받았다. 

콘셉트스토어는 여러 브랜드 상품을 특정 주제에 맞춰 한 공간에서 함께 선보이는 매장을 가리킨다. 단순히 상품의 진열·판매를 넘어 고객 취향에 맞춘 제품 큐레이션(선별)과 전시·강좌 등 체험 콘텐츠를 결합해 브랜드 정체성을 공간에서 직접 경험할 수 있도록 설계된 것이 특징이다.

한섬은 2019년 더한섬하우스 광주점을 시작으로 2020년 제주, 2021년 부산에 매장을 열고, 2026년 서울 강남 대치동까지 확대했다.

더한섬하우스 매장 구성도 다른 한섬 브랜드 매장들과 차별화했다. 

더한섬하우스는 층별 주제에 따라 타임과 시스템, 마인 등 주요 브랜드의 의류·잡화를 선보이도록 설계됐다. 여기에 식음료와 문화 강좌, 전시, 뷰티 스파, VIP 라운지 등을 더해 쇼핑 이후에도 고객이 오래 체류할 수 있도록 기획됐다.

한섬은 해당 매장을 통해 고객 경험을 확장하고 브랜드 이해와 소비자 접점을 넓힌다는 전략을 내세우고 있다.

더한섬하우스의 입지를 살펴보면 이러한 방향성이 더욱 잘 드러난다. 더한섬하우스의 매장은 광역 상권의 주거 밀집 지역에 자리 잡고 있다. 구매력 있는 지역 생활권을 선점하겠다는 의도로 해석된다.

첫 매장이 들어선 광주 수완지구는 당시 대규모 주거단지가 형성되며 신흥 상권으로 부상하던 지역이다. 한섬은 주요 브랜드의 지역별 구매 데이터를 분석해 신제품 구매율이 높았던 광주를 1호점 입지로 선정한 것으로 알려졌다.

부산 해운대점 역시 주거 밀집 지역과 인접해 있고 마린시티·센텀시티 등 부촌 주거지와 가깝다. 또 관광·문화 인프라가 풍부해 지역 주민과 방문객을 동시에 겨냥할 수 있는 입지로 평가됐다.
 

실제 더한섬하우스 광주점은 론칭 당시 기대 이상의 성과를 냈다. 한섬에 따르면 해당 매장의 월 매출 목표는 5억 원이었으나 개장 이후 이를 웃도는 실적을 달성했다. 

이러한 성과에 힘입어 한섬은 전략기획실 아래 '더한섬하우스팀'을 만들고 신규 점포 개발과 운영 전략을 전담하게 하기도 했다. 

김민덕 사장 역시 2019년 말 한섬 수장에 오른 뒤 더한섬하우스를 중심으로 오프라인 전략을 재정비하며 제주와 부산 지역으로 매장을 확대했다. 

다만 더한섬하우스의 확장 속도를 두고는 애초 기대와 다소 차이가 있다는 평가가 나온다. 

사업 초창기 업계에서는 한섬이 2030년까지 더한섬하우스를 20개 안팎으로 확대할 것이라는 관측이 제기됐다. 광주·제주·부산으로 3년 연속 출점이 이어지면서 공격적 확장 기조가 이어질 것이라는 기대가 형성됐기 때문이다.

그러나 현재 더한섬하우스는 광주·제주·부산·서울 등 4곳에서만 운영되고 있다.

일각에서는 한섬이 실적 부진을 겪은 탓에 더한섬하우스의 공격적 확대에 힘을 실을 수 없었던 것 아니냐는 의문을 제기한다.

콘셉트스토어를 포함한 플래그십(주력) 매장은 브랜드 정체성을 집약적으로 보여주는 공간이다. 임시로 열리는 팝업 매장과 달리 충성 고객 확보에 유리하다는 장점이 있다. 

다만 상대적으로 투자 성격이 강해 초기 비용 부담이 크고 매출이 기대에 미치지 못할 경우 고정비 위험이 존재한다. 특히 패션·라이프스타일 산업은 경기와 트렌드 변화에 민감해 신중한 접근이 요구된다. 

실제로 한섬은 업황 부진의 영향으로 최근 몇 년 동안 꾸준히 수익성이 악화됐다. 

한섬의 연결기준 매출은 2022년 1조5422억 원, 2023년 1조5286억 원, 2024년 1조4853억 원으로 감소했다. 2025년 1조4918억 원으로 소폭 반등했지만 뚜렷한 성장세를 보이지는 못했다. 영업이익 역시 같은 기간 683억 원, 1005억 원, 635억 원, 522억 원으로 줄었다.
 

이 같은 실적 흐름을 감안하면 김 대표가 오프라인 점포 확장 전략을 조정했을 가능성도 배제할 수 없다.

한섬은 이런 가능성을 놓고 과거 업계에서 거론된 수치에는 단독 건물형 콘셉트스토어뿐 아니라 백화점 내 매장 형태까지 폭넓게 포함됐을 가능성이 있다고 설명했다. 실제 경기도 부천의 롯데백화점 중동점에 마련된 더한섬하우스는 백화점이 운영 주체로 광주·제주·부산·서울점과는 성격이 다르다고 평가된다.

기존 더한섬하우스 점포의 성과는 나쁘지 않다. 한섬에 따르면 광주·제주·부산 등 점포 3곳은 2025년 모두 두 자릿수 매출 성장률을 기록했다.

김 대표가 서울점을 계기로 더한섬하우스의 확장 기조를 다시 강화할 가능성도 제기된다.

서울점이 들어선 강남구 대치동은 대형 학원가와 중산층·상위층 주거지가 맞물린 대표적 생활 상권이다. 학부모와 지역 주민의 고정 수요가 형성돼 있어 구매력 있는 고객을 안정적으로 확보할 수 있는 입지로 평가된다.

매장 구성에도 이러한 특성이 반영됐다. 

서울점은 영업면적의 절반가량을 식음료(F&B), 뷰티 스파, 문화 강좌 등 체험 공간으로 채웠다. 카페와 커뮤니티, VIP 라운지도 마련돼 쇼핑 이후에도 자연스럽게 머무를 수 있는 동선이 설계됐다. 

김 대표가 서울점에서도 매장에 주요 고객을 묶어두는 '록인 전략'에 방점을 찍었다는 해석이 잇따른다. 장기적으로는 주요 고객을 중심으로 VIP 회원을 확대하고 객단가를 끌어올리는 효과를 노릴 수 있다는 분석도 나온다.

한섬 관계자는 "더한섬하우스가 2022년 전후로 확장을 멈춘 데 특별한 배경이 있었던 것은 아니다"라며 "해당 콘셉트스토어는 원래 백화점이 없는 광역 상권의 빈틈을 공략하자는 전략이었으며 이번 서울점 역시 지역 내에서 수요가 충분하다고 판단해 출점하게 된 것"이라고 설명했다.  조수연 기자