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롯데백화점 MZ세대가 실적 견인차, 황범석 명품과 감성마케팅 앞세워
정혜원 기자  hyewon@businesspost.co.kr  |  2021-08-19 10:41:49
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황범석 롯데백화점 대표가 MZ세대을 손짓하기 위해 백화점을 바꾸고 있다.

MZ세대(1981~2010년 출생)가 앞으로 백화점 매출을 이끌 것으로 보고 이들의 발길을 잡는 데 힘을 쏟고 있다.
 
▲ 황범석 롯데쇼핑 롯데백화점사업부장

19일 롯데백화점에 따르면 황 대표는 소비심리 양극화에 코로나19로 억눌렸던 보복소비 심리까지 더해져 명품 소비가 크게 늘어난 상황에서 취향과 감성을 중요시하는 MZ세대가 백화점 매출을 견인할 동력이라고 보고 있다.

롯데백화점 관계자는 "최근 3040 남성들의 명품 구매가 눈에 띄게 늘어난 점을 확인했다"며 "기존 롯데백화점의 대중적이고 친근한 이미지를 한층 고급화하는 데 중점을 두면서 다른 백화점과 같은 명품 브랜드 매장이더라도 롯데백화점에서 차별화된 경험을 축적할 수 있도록 MZ세대 감성을 공략해 나가겠다“고 말했다.

롯데백화점은 2분기에 롯데쇼핑의 여러 사업부문 가운데 유일하게 매출과 이익이 늘었다.

별도기준 매출은 7210억 원, 영업이익은 620억 원을 거뒀다. 2020년 2분기와 비교해 각각 8.2%, 40.9% 증가했다.

MZ세대에서 명품 소비가 늘어 백화점 전체 실적을 올리는 데 기여했다는 분석이 나온다.

하반기 들어 전반적으로 소비심리가 주춤할 수 있다는 관측도 나온다.

7월 중순부터 거리두기 단계가 높아졌고 이 때문에 다시 소비심리가 위축돼 백화점 매출에는 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것이다.

박상준 키움증권 연구원은 “코로나19 4차 확산으로 불확실성이 커졌고 외부활동이 단기적으로 위축돼 백화점 수요도 함께 위축될 수밖에 없는 상황으로 보인다”고 말했다.

황 대표로는 실적 감소에 대응하기 위해 MZ세대를 향한 롯데백화점의 변화를 더욱 서둘러야 할 필요성이 높다고 할 수 있다.

롯데백화점은 다수의 브랜드를 폭넓게 보유해 대중적 백화점이라는 평가를 받아왔다. 다른 백화점보다 중소형 점포와 수도권 이외의 지역에 있는 점포도 많아 명품 매출이 크게 늘기 어려운 점포 구성을 보이고 있다.

서정연 신영증권 연구원은 "코로나19 시기 백화점 실적을 견인하고 있는 대표 상품군은 해외명품이며 특히 서울 주요 상권의 실적 기여도가 높아졌다"며 "그런데 롯데백화점은 지방 점포 비중이 경쟁사보다 높은 편이라  수혜를 누리지 못하고 있다"고 분석했다.

황 대표는 롯데백화점의 명품 브랜드와 매장 수를 확대해 MZ세대들 사이에 명품 위주의 고급백화점이라는 인식을 심는 데 의지를 보이고 있다.

롯데백화점은 최근 명품 브랜드 매장을 늘리고 기존 브랜드를 세분화해 추가로 배치했다.

롯데백화점은 앞서 본점 5층을 30개 이상의 브랜드 매장을 갖춘 남성 해외패션 전문관으로 완성하겠다는 계획을 세웠다.

기존에 있던 남성 해외패션 전문관을 2배가량 넓혀 5층 전체로 확대했고 입점 브랜드도 늘렸다. 톰포드, 돌체앤가바나, 발렌티노 등 14개의 신규 브랜드가 이 층에 들어서고 ‘루이비통 맨즈’와 ‘구찌 맨즈’ 매장도 추가로 들어선다.

명품 브랜드는 입점이 까다롭다. 백화점 개점과 동시에 입점을 결정하지 않고 개점 이후 매출 추이와 백화점의 브랜드 이미지, 고객 구성비, 상권 등을 살펴본 뒤 선택적으로 입점을 결정한다. 브랜드의 희소가치를 잃지 않겠다는 것이다.

MZ세대는 이런 희소 가치에 민감하게 반응해 명품 브랜드를 유치하게 된 점포는 MZ세대의 방문을 효과적으로 이끌어낼 수 있다. 

롯데백화점에 따르면 최근 서울 소공동에 있는 본점 5층에 명품 브랜드를 늘리자 5층에서 MZ세대가 차지하는 매출비중이 지난해 같은 기간과 비교해 7%포인트 증가한 48%를 차지했다.

황 대표가 감성마케팅을 강화하는 것도 같은 맥락이라고 할 수 있다.

감성마케팅이란 향기와 맛, 음악, 이미지 등을 활용해 소비자의 감각을 자극하는 마케팅 기법으로 브랜드 이미지를 새로 구축하거나 브랜드 충성도를 강화할 수 있는 전략으로 꼽힌다.

특히 향은 직접 현장에 방문해야만 하는 '체험형' 콘텐츠에 해당해 단기간에 모객 효과도 날 것으로 보인다. 

롯데백화점은 본점의 루이비통 남성 전문관에 시그니처 향과 음악 큐레이션 서비스를 도입하고 앞으로 이를 전국 점포로 확대하겠다고 밝혔다.

MZ세대를 공략하는 이런 마케팅은 트렌드에 민감한 황 대표의 경영이력과 무관치 않다.

2018년 롯데홈쇼핑 사업본부장으로 있을 때 당시 롯데홈쇼핑의 매출 상위 10대 브랜드에 자체 패션브랜드 7개나 올리는 성과를 내기도 했다.

황 대표는 이에 힘입어 2020년 3월 전무인데도 롯데쇼핑 사내이사로 선임됐다. 전무가 롯데쇼핑 사내이사로 선임된 것은 약 40년 만이었다. 

지난해 현장감을 유지하면서 유연하게 조직을 운영한다는 평가로 부사장으로도 승진했다. 황 대표가 롯데백화점의 실적 개선흐름을 이어간다면 롯데그룹에서 입지를 더욱 다질 수 있을 것으로 보인다. [비즈니스포스트 정혜원 기자]
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