카카오가 수익성을 개선하려면 광고사업에서 새로운 수익모델을 확실히 구축해야 하는 것으로 지적됐다.

김창권 미래에셋증권 연구원은 14일 “카카오는 게임과 O2O(온오프라인연계)사업에서 마케팅비가 증가해 올해 실적을 개선하기 어려울 것”이라며 “내년 카카오톡에서 광고사업 수익모델을 정교하게 구축하면 수익성을 개선할 가능성이 있다”고 내다봤다.

카카오는 올해 들어 모바일게임을 직접 유통하며 사업을 확대하고 있다. 또 5월부터 카카오드라이버와 카카오헤어샵 등 O2O서비스를 내놓았고 올해 남은 기간에 새로운 O2O서비스를 추가로 내놓는다.

카카오가 새로운 사업을 확대하면서 마케팅비용이 실적에 부담을 안긴 것으로 보인다.

김 연구원은 “카카오는 3분기에 예상보다 공격적으로 마케팅비용을 집행했다”며 “4분기에도 게임유통사업에서 광고비를 집행하기로 했고 카카오드라이버, 카카오헤어샵의 마케팅활동도 예정돼 있다”고 파악했다.

카카오는 3분기 매출 3780억 원, 영업이익 230억 원을 낼 것으로 추정됐다. 2분기와 비교해 매출은 크게 변화가 없지만 영업이익은 14.8% 줄어드는 것이다.

4분기에는 3분기와 비교해 매출과 영업이익이 소폭 개선될 것으로 예상됐다.

카카오는 네이버나 해외기업의 사례에 비춰보면 카카오톡을 바탕으로 광고사업을 확대할 수 있을 것으로 기대된다.

김 연구원은 “네이버와 인스타그램, 스냅챗, 위챗 등 글로벌 사회관계망서비스와 메신저들은 광고를 중심으로 수익모델을 확보하고 있다”며 “카카오는 카카오톡이라는 핵심 서비스의 경쟁력을 유지하고 있다”고 평가했다.

카카오는 상반기 광고매출이 지난해 상반기보다 11.6% 줄었다. 이에 따라 새로운 광고상품을 도입하고 수익성 낮은 광고주를 걸러내는 등 광고사업 실적을 끌어올리려는 노력을 지속하고 있다.

카카오는 최근 카카오톡의 ‘채널‘탭에 이용자정보를 바탕으로 광고를 선별적으로 노출하는 맞춤형 광고상품을 도입했다. 채널탭은 2분기 기준으로 월간 실질이용자수 2600만 명을 나타내는 등 이용자기반을 확보했기 때문에 광고사업 확대에 보탬이 될 것으로 보인다. [비즈니스포스트 이헌일 기자]