제일기획 주식 투자의견이 매수로 유지됐다.

디지털 전환에 빠르게 대응함으로써 주요 광고주뿐 아니라 신규 광고주의 물량을 확보할 수 있는 기반을 만들고 있다.
 
이남수 키움증권 연구원은 6일 제일기획 목표주가를 3만5천 원으로, 투자의견을 매수(BUY)로 유지했다.

5일 제일기획 주가는 2만2700원에 장을 마쳤다.

이 연구원은 "지속된 실적개선 흐름은 2021년 4분기에도 유효할 것"이라며 "광고 경기 위축 리스크가 낮고 디지털 전환에서 빠른 대응력을 보인 것이 핵심 열쇠가 돼 2022년에도 실적 개선을 지속할 것"이라고 내다봤다.

주요 광고주들은 마케팅 트렌드 변화에 따른 디지털 강화 전략을 내세우고 있다. 이런 흐름에 힘입어 디지털 광고가 제일기획의 실적 개선에 중요한 역할을 담당하고 있다.

제일기획의 2021년 1~3분기에 디지털 광고사업 비중을 크게 늘린 것으로 분석된다. 삼성그룹 계열사 물량뿐 아니라 비계열사 물량도 늘어난 것으로 파악된다.

제일기획은 디지털 전환에 힘쓰고 있다.

해외의 '애드테크(디지털, 모바일, 빅데이터 등 IT 기술을 적용한 광고)' 기업들을 인수하고 국내 IT기반 플랫폼 구축·마케팅 기업인 하이브랩에 투자한 것이 대표적 사례다.

디지털 마케팅 관련사업을 강화하는 것은 메타버스 등 신규사업 영역에 접근하는 것을 가능하게 하고 성과를 정교하게 추정할 수 있도록 해 광고 서비스 품질력을 개선하는 효과로 이어질 수 있다. 이는 다시 기존 광고주의 대행사업 확장은 물론 신규 광고주 영입으로 이어지는 선순환 구조 구축으로 이어질 가능성이 높다.

이 연구원은 "제일기획은 2020년에 코로나19에 따른 광고 경기 불확실성에 효율적으로 대응했고 2021년에는 사상 최대 실적을 내며 다시 한 번 저력을 확인했다"며 "다만 주가 흐름은 부진한 모습을 보이고 있다"고 바라봤다.

제일기획는 2022년 연결기준으로 매출 3조3567억 원, 영업이익 2933억 원을 낼 것으로 예상됐다. 2021년 실적 추정치보다 매출은 5.2%, 영업이익은 18.0% 증가하는 것이다. [비즈니스포스트 진선희 기자]